ポルシェは価格を大幅に下げ、力を失い、支持を失い、ヨーロッパの高級車への幻滅は文化崩壊の始まりに過ぎない

「ポルシェが40万を切る」が話題になり、「マセラティが50万まで値下げされたが誰も欲しがらない」というニュースが瞬く間に広まって以来、わが世論の場では欧米の高級車に関する議論が絶えない。

高級車の価格を下げるという決定の合理性を疑問視する人もいれば、国内の富裕層を搾取できない状況でこれが新たな手段なのではないかと疑問視する人もいる。いずれにしても、誰もが興味を持っているのは2つの点だけです。1つは、なぜこれらのヨーロッパの高級車が値下げされたのか、そしてもう1つはなぜ裕福な中国人が以前ほど「代金を支払う」ことを望まなくなったのかということです。

「なぜ価格が下がるのか」という質問への答えは簡単で、一連のデータがあればすべてを説明するのに十分です。今年1月から9月までのマセラティの輸入販売台数は合計878台で、前年同期比79％減少した。同じ期間に、ベントレー、ロールスロイス、フェラーリ、ランボルギーニ、マクラーレンなどのブランドの売上もそれぞれ44%、57%、44%、48%、88%減少した。自動車の売れ行きは良くなく、自動車会社は生き残る必要がある。価格を下げることが、突破口を開く最も直接的で簡単な方法です。

しかし、単純なアイデアが必ずしも有用なアイデアであるとは限りません。欧米の高級車メーカーは、値下げは国内の富裕層に実はさほど影響を及ぼさないという別の問題を考慮していないのかもしれない。売り上げ不振はすでに、これらの高級ブランドに対する人々の態度を反映している。はっきり言って、中国の富裕層のほとんどはお金に困っていません。彼らがこれらのブランドを選ぶことに消極的であることは、これらのブランドとその背後にある文化に対する彼らの認識が変化したことを示しています。

昔、人々は車であろうと他の製品であろうと、西洋の製品に対して不可解な好みを抱く傾向がありました。この好印象は、結局のところ、西洋文化への共感、さらには崇拝から生まれているのです。

この認識がいつ始まったかといえば、近代ではアヘン戦争の時代にまで遡ることができます。清朝政府が先進的な科学技術を学ぶために120人の少年たちを海を越えてアメリカに派遣したことから、その後の改革開放で西洋の思想、文化、科学、技術、資本をさらに学ぶことまで。長い年月を経て、私たちは確かにそこから多くの良いことを学び、中国人の間でも「西側の月は丸い」という固定観念が形成されました。

特にその後の産業革命では、西洋の高級車は国家の工業力と国家の信用保証を利用して認知障壁を確立しました。

これにより、人々はヨーロッパとアメリカ、産業と文化などの要素を無意識のうちに結び付け、これらの高級ブランドを見ると、その背後にあるブランド価値を自然に認識するようになります。さらに、百年の歴史を持つブランド、ラップタイム王、王室の車など、西洋の高級ブランドが語る物語はすべて、社会的地位、富、アイデンティティの背景に結びついており、新興の中国富裕層にとって非常に魅力的であることは間違いありません。

時代は変わり、中国ではあらゆる階層の人々が成長しています。東洋が台頭し、西洋が衰退するにつれ、中国人の西洋文化に対する認識も変化し始めている。過去の西洋の高級車の物語は、新しい世代の富裕層の興味をそそる可能性は低い。

2021年、環球時報は「中国の若者の西洋に対する『見方』の変化」をテーマに世論調査を実施した。調査によると、過去5年間で「西側諸国を平等に見ている」中国の若者の割合は6パーセントポイント増加したが、「西側諸国を尊敬している」割合は約30パーセント減少した。

中国外交大学の李海東教授は、ここ数年、中国国民全体が西洋に対する「再検証の時代」に入ったと述べた。若者は中国の急速な発展の時代に育ち、国の繁栄によって自信を深めた。したがって、西洋諸国との交流において、若者はより自信を持ち、「平等な」視点を採用する可能性が高くなります。

さらに重要なのは、近年、西側諸国が懸命に築き上げてきた自由と民主主義のイメージが徐々に崩壊しつつあり、トランプ氏が自ら西側諸国の政治体制の神話を打ち砕いたことで、多くの中国人が積極的に西側諸国の文化を「神秘化」するようになったことだ。中国人が西洋文化に盲目的に同調しなくなったため、高級車や高級品の影響力も劇的な変化を遂げている。

時代が変わるにつれて、西洋文化に対する人々の共感はますます弱まり、古いヨーロッパ車の物語を聞きたがる人も少なくなっています。過去、中国の自動車ブランドが台頭しなかったのは、人々が自国の文化に十分な自信を持っていなかったからだ。中国の富裕層は、自分たちの成功と力を証明するために、高級車のブランドストーリーから満足感を得る必要があった。

現在、当社の自社ブランドは、トップクラスの内燃機関の電動駆動システムを楽々と圧倒し、従来の百万クラスの高級車の構成に一致し、従来の高級車のインテリジェントな利点をリードできるほど優れています。これらは中国の人々に違った斬新な体験をもたらすことができます。さらに、今日の富裕層は、自らの成功を証明するために歴史ある超高級ブランドを借りるのではなく、自らのブランドが作った高級車に参加して新たなブランドストーリーを創り出すことを好みます。

もちろん、西洋の高級車の何百年にも及ぶ歴史が、今でも市場に一定の影響を与えていることは否定できない。 「ポルシェが40万を切る」にしても「マセラティが50万に下がる」にしても、前例のない値下げだ。ある程度の購買力を持つ中流階級の視聴者はこれに惹かれるかもしれない。しかし、誘惑されることはあり得るだけです。結局、現状はこのような環境であり、消費意欲を引き締めることが常態化している。これは、ルイ・ヴィトン、エルメス、スイスの時計などの高級品が現在中国で人気がない主な理由でもあります。

消費意欲が引き締まり、中国人の西洋の高級車文化への共感が徐々に薄れていくにつれ、人々が国内ブランドのコスト効率の良い新エネルギー車に目を向ける可能性が大幅に高まるだろう。たとえ、各ブランドが長年かけて築き上げてきたブランド価値を脇に置いても、これらの西洋の高級車が中流階級の要求に応えるために価格を下げることで良い結果を得られるかどうかはまだ不明だ。

実際、中国市場における欧州の高級車に対する冷淡な反応は単なる「現象」に過ぎません。根本的な理由は、ヨーロッパの総合的な力が急速に低下しており、それが中国人の自国文化への帰属意識の低下に直接つながっているからだ。自国の文化に対する自信の高まりと相まって、この2つの組み合わせにより、高級車の価格が下がるのは自然なこととなった。

繰り返しますが、あなたが買うのは商品ではなく、文化的アイデンティティです。文化を支える力が衰え、高級車が「新しい物語」を語れなくなると、あなたの心の中のブランド価値は急速に下がってしまうのは必至です。さらに残酷なのは、消費者向け製品としての高級車の売れない値引きが、実はヨーロッパ全体の衰退の始まりに過ぎないということだ。これから先も多くの困難な日々が続くでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。