Xiaomi、ブレイクアウト前夜か、それとも没落の瀬戸際か

「優等生」のXiaomiが提出した財務報告書はあまり良くなかった。

Xiaomiは最近、2022年の財務報告書を発表しました。データによると、2022年にXiaomiの収益と利益はともに2桁減少した。これはXiaomiが株式を公開して以来初めてのことだ。

この成果を携帯電話市場全体の文脈で捉えれば、驚くことではありません。携帯電話市場の困難さは常套句となっている。量子トンネル効果はムーアの法則を打ち砕き、携帯電話のアップグレードを大幅に遅らせました。市場の飽和やマクロ消費の減少などの要因と相まって、多くの携帯電話メーカーにとって2022年は容易な年ではないだろう。

しかし、同様の困難な状況が、まったく異なる未来を指し示すこともあります。 Xiaomiにとって、今はプレッシャーがかかる重大な時期だ。利益減少の要因の中で、重要なものの一つは来年予定されている自動車の量産だ。燃え尽きた研究開発費は財務報告データを下げているが、新たなストーリーも生み出している。

Xiaomi はこれまでにもあらゆる困難を乗り越えて復活を遂げてきた。 「Xiaomiを除いて、世界中で売上減少を逆転させることに成功した携帯電話会社は存在しない。」これは2017年の雷軍の大胆な発言だった。6年後、Xiaomiは再び馴染みのある試験室に入り、今度はより多くの人々がそれを信じることを選んだ。

01 業界の低迷

歴史的および業界の文脈から外れて研究された財務報告データは、多くの場合意味がありません。

Xiaomi の「貧弱な」パフォーマンスはほぼ避けられない。

現在、人々を苦しめている携帯電話業界の下降傾向は、実は2015年にはすでに兆候を見せていた。同年第1四半期の国内携帯電話出荷台数は前年同期比4.3％減となり、モバイルインターネット時代の到来以来初めて減少し、市場飽和の警告灯が点灯した。

それから7年、5G、フルスクリーン、顔認識などの技術革新により携帯電話の出荷台数は安定的に推移しているものの、市場飽和と技術革新の停止という2つの大きな問題が常にメーカーの頭上にのしかかっていた。

2022年までに下落傾向を止めるのは難しくなるだろう。 IDCのデータによると、2022年の中国のスマートフォン出荷台数は合計2億8600万台で、前年比13％減​​となり、史上最大の落ち込みとなり、10年ぶりに3億台を下回った。国際市場でも状況は同様です。 2022年、世界のスマートフォン市場は前年比12％減少し、約9年ぶりの最低水準となった。 Appleも例外ではなく、第4四半期の出荷量は13.3%減少した。

このような背景を踏まえてXiaomiの財務報告書を見ることによってのみ、比較的客観的な結論を導き出すことができます。

財務報告によると、Xiaomiの2022年の総収入は2,800億元、粗利益は476億元で前年比18.3%減、調整後純利益は約60%減少した。しかし、小米の新エネルギー車などの革新事業への投資は31億元に達しており、この部分の干渉を除けば、利益はそれほど悪くない。

携帯電話事業は60%を占め、依然としてXiaomiの中核事業となっている。小米科技の2022年通年の全世界のスマートフォン出荷台数は1億5000万台で、前年同期の1億9000万台から減少した。世界の携帯電話市場では、Xiaomi は依然として 13% の市場シェアで第 3 位にランクされています。サードパーティのデータによると、ユーザーの50.1%が携帯電話を変更する際に引き続きXiaomiブランドを選択し、その忠誠度はAndroid陣営で第1位にランクされています。これは、Xiaomiが寒い冬でも競争力を失っていないことを示しています。

IDCのデータによると、横並びで比較すると、Honorを除いて、他の2つの国内携帯電話大手OPPOとvivoの昨年の前年比減少率はXiaomiよりも大きかった。 Honor は現在開発段階にあり、ベースは低く、成長率は当然ながら高くなっています。

Honorとは異なり、2022年のXiaomiは2021年に高いベースに直面するでしょう。2021年、Xiaomiの収益は前年比33.5％増加し、調整後純利益は前年比69.5％増加し、これはXiaomiの株価の最高点でもありました。その年の第2四半期、Xiaomiの携帯電話の売上は世界第2位となった。このような好成績は、外部からの干渉がなくても、Xiaomi が 2021 年に基盤に基づいて大幅な成長を継続することは非常に困難であることを示しています。

全体的なプレッシャーを背景に、Xiaomiの2022年の業績には、ハイエンド携帯電話、タブレットPC事業、モバイルインターネット、家電製品などのハイライトがないわけではないことは注目に値します。

Xiaomi が注力している中高級市場において、同社の地位はますます強固なものとなっている。第4四半期、Xiaomiは3,000～4,000元の携帯電話の国内市場シェアで第1位となった。今年1月までに、Xiaomiは4,000～5,000元の価格帯でもランキングのトップに立った。タブレットPCに関しては、Xiaomiは2022年に出荷量が160％以上増加し、国内市場シェアは3位に上昇しました。昨年10月に発売されたRedmi Padは市場で好評を博し、初動販売台数が7万5000台を超えた。

事業面では、スマート家電の売上高が前年同期比40％以上増加し、エアコン、冷蔵庫、洗濯機の出荷台数も大幅な伸びを達成しました。さらに、インターネット利用者数も過去最高を記録しました。 2022年12月、MIUIの世界月間アクティブユーザー数は5億人を突破し、前年比14.4%増加しました。

全体的に見ると、悲観的な雰囲気が漂う環境の中で、Xiaomi の成績表は良くはないものの、中核的な競争力と将来性を備えており、資本市場に想像の余地も生まれています。

02 コピー

Xiaomi の想像力の大部分は、同社の過去から生まれています。

Xiaomi はより悪い状況を経験してきました。 2016年、5年間の急成長を経て、Xiaomiはそのスピードに「逆襲」され始めた。その年の第1四半期には、出荷台数で長らく世界トップ3に入っていたXiaomiがトップ5から脱落した。今年の半ば、雷軍は自ら研究開発とサプライチェーンを引き継ぎ、Xiaomiの追い上げを支援し始めました。 1年後の2017年第2四半期に、Xiaomiは四半期出荷数の記録を樹立しました。 2018年には携帯電話の販売台数が1億台を超え、トップ5に返り咲き、第2のピークを迎えた。

0から1になるよりも難しいのは、どん底に落ちた後に再び頂点に到達することです。生まれたばかりの子牛のように恐れを知らない初心者と比べると、後者には数倍の勇気と忍耐力が必要です。

しかし、失敗を繰り返すのは簡単ですが、成功を再現するのは困難です。 Xiaomi 自体についても同様です。

7年の間隔を置いて起きた2つの危機を比較すると、良いニュースと悪いニュースの両方がある。

悪いニュースは、業界がさらに困難になっていることです。携帯電話市場は2016年に問題に直面したものの、全体としては依然として成長傾向にあります。しかし、現在、市場全体の成長はすでに困難になっています。

良いニュースは、Xiaomi が 7 年前とは全く違うということだ。

一方で、Xiaomiの危機の直接的な原因は変化した。 2022年の減少は携帯電話市場全体です。 Xiaomi 自社製品の競争力は低下するどころか、さらに強化されています。消費者市場が回復すれば、Xiaomi の業績も回復するでしょう。

今、その回復が始まりました。国家統計局と税関総署が発表したデータによると、今年1月と2月の消費財小売総売上高は前年比1.8％減から前年比3.5％増に回復した。

回復はまずXiaomiのチャンネルに伝達された。 2022年、オフラインチャネルは不可抗力の影響を受け、Xiaomi Homeの顧客フローは減少しましたが、オフラインチャネルでの支払い額は依然として増加しました。 2023年には消費の回復に伴い、Xiaomiのオフラインチャネルも力強く回復しました。 1月と2月には、オフライン店舗のGMVが30%増加しました。 2023年2月末時点で、Xiaomi 13シリーズの売上のうち、オフラインチャネルが占める割合は約55％でした。

オフライン チャネルは、Xiaomi が 2016 年の低迷から回復するための鍵であり、今日の Xiaomi の基本的な基盤でもあります。これらは、Xiaomi の回復全体の兆しとして見ることができます。

一方、数年にわたる事業調整を経て、Xiaomi は現在、爆発的な成長のポイントをさらに増やしています。 2022年、Xiaomiの非携帯電話収益は40％以上を占めた。

幅広い事業ラインはXiaomiのリスクを分担し、さらなる成長の可能性も提供します。 Xiaomi は、インターネット、AloT、ウェアラブルデバイス、自動車製造の分野で大きな進歩を遂げました。期待の高かった自動車製造事業は順調に進んでいます。雷軍氏によると、小米の自動車製造計画は予想以上に進んでおり、当初の計画通り来年上半期に量産される予定だという。量産化され市場に投入されると、AloTや携帯電話とのエコシステムがつながり、事業全体の推進が期待されます。

新たな成長ラインが形成されつつあることで、Xiaomi はより広い範囲で事業を展開し、生き残る余地を得ている。携帯電話事業だけに依存しなくなると、回復の可能性は高まる。

03 アウトブレイク前夜

雷軍氏はかつて、2016年にXiaomiを不況から救った中心人物だった。彼は自らサプライチェーンと研究開発を管理していた。

2019年、Xiaomiは再び販売上の問題に直面し、株価は変動しました。 XiaomiはRedmiブランドを独立させ、Xiaomiブランドの価格を引き上げ、携帯電話+AloT戦略を実行した。 2020年には戦略がモバイルフォンxAloTにアップグレードされました。直接的な変化は、Xiaomi が危機から脱し、世界で 2 番目に売れているスマートフォンになるという奇跡を起こしたことです。

同様の話はこれからも続くだろう。

2023年1月30日、雷軍はXiaomiの社内文書を発行し、人事戦略などの管理を調整するために、業務管理委員会（略称、業務管理委員会）と人材委員会の2つの専門グループガバナンス委員会を設立し、雷軍が委員長を務めることを発表しました。さらに、Xiaomiの新たな焦点とみなされている自動車製造プロジェクトも、雷軍氏自身が主導している。

全体として、Xiaomi は新しい開発サイクルに向けて完全に準備ができています。雷軍氏は1月の社内文書で、2023年は小米が新たな開発サイクルを開始する年であり、今後2～3年の間に起こる新たな流行にも万全の備えをしなければならないと述べた。

軍隊が移動する前に、まず食糧と飼料を送らなければなりません。

Xiaomiは最近、「規模と利益を同等に重視する」戦略を発表した。これは、成長の可能性のある機会を放棄せず、次の機会のためにエネルギーを蓄えることもないことを目的としている。財務データに関しては、事業の健全性は明らかに改善しています。昨年第4四半期、Xiaomiの総在庫は504億元で、前年同期比3.7%減、前月比4.8%減となった。在庫データは2021年と比較して約20億元減少しました。

利益への圧力にもかかわらず、Xiaomiは依然として9％の粗利益率を維持し、全体の粗利益率は17.0％となり、過去5年間の平均粗利益率15.2％を上回りました。陸衛兵氏は、為替レートなどの外部要因が安定していれば、小米の粗利益率は10％以上に上昇すると予想されると述べた。

売上総利益率の上昇は、販売数量構成の改善によるものです。全体の売上は減少したが、Xiaomiの平均単価は過去最高の1,111元を記録し、高級携帯電話の全体的な売上シェアが増加したことを示している。同時に経費も削減されました。第4四半期、Xiaomiのマーケティング費用は前年同期比で4億元減少し、管理費も減少した。

しかし、R＆Dレベルでは、Xiaomiは依然として積極的な投資を続けています。

明らかに、R&Dは、Xiaomiが「今後2〜3年で新たな爆発的な成長」を達成するための重要な基盤です。 2022年、Xiaomiの研究開発費は160億人民元を超え、前年比30億人民元以上増加しました。 Lu Weibing氏によると、Xiaomiは今後5年間で研究開発に1000億人民元以上を投資する予定だという。

研究開発への投資を増やすことは、近年のXiaomiの一貫した戦略です。 2018年、株式公開したばかりのXiaomiの研究開発投資は前年比で80％以上増加した。過去5年間、Xiaomiの研究開発投資の複合成長率は38%を超えました。 Xiaomi がハイエンド携帯電話、IoT、その他の事業で躍進を遂げたのは、主にこのおかげです。

もちろん、これはテクノロジー業界全体の傾向でもあります。テクノロジー企業は、成長の鈍化を背景に、マーケティング費用を削減し、利益構造を改善し、研究開発投資を増やすことで、成長を減速し、より安定し、長期的な将来に向けてより多くの資金を投資することを学び始めています。

財務報告データは、ある程度企業の経営状況を反映することができますが、それだけに注目し、短期的なデータで企業の将来を否定することは、明らかに合理的ではありません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。