LGは中国から撤退したことで批判されている。何が問題ですか？

今年初めから、中国の家電市場で着々と勝利を収めてきた韓国家電２大大手のうちの１つ、ＬＧ電子は、中国から撤退すると市場や世論が予想するほどに衰退した。近年、中国市場でこの会社に一体何が起こったのでしょうか?なぜリーダーからフォロワー、さらにはエッジへと変化したのでしょうか?

中国市場の多くの家電販売業者にとって、LGエレクトロニクスに対する期待はもはや高くないはずだ。この会社はブランド、テクノロジー、製品の面で必要なものはすべて揃っているように見えますが、実際にはマーケティング チャネル、物流チャネル、市場サービスという面ではすべてが欠けています。当初の主力事業であったカラーテレビ、携帯電話、エアコン、冷蔵庫、洗濯機はいずれも衰退し、中国市場では完全に後追い企業になってしまった。

さらに重要なのは、10年以上の混乱と調整を経て新たな展開がなかったLGエレクトロニクスの中国市場に対する考え方が静かに変化したことだ。同社はもはや市場の開発と育成に継続的に投資するのではなく、中国における現在の消費の向上を捉え、いわゆるハイエンドの職人技を宣伝して新製品を設計することで大金を稼ぎ、それによって過去数年の損失と痛みを埋め合わせたいと考えている。

しかし、中国のような巨大な市場では、雑多なブランドや偽造ブランド、小規模ブランドは受け入れられるが、LGのような商業的投機的なブランドを販売業者や消費者が受け入れるのは容易ではない。さらに難しいのは、LG がリーダーからマイナープレーヤーに転落した理由を受け入れ、理解することです。

1つ

なぜなら、わずか10年ほど前、LGエレクトロニクスは盲目的かつ無謀に「海外ブランドを現地価格で販売する」戦略を採用し、中国市場における多数の家電販売業者の信用と信頼を傷つけただけでなく、多数の中国消費者の感情と認識を過度に損なわせたからだ。

このため、近年、サムスン、ソニー、さらにはパナソニックやシャープなどの海外ブランドは中国市場で「好転」することができているが、一方でLGは携帯電話、テレビ、エアコン、冷蔵庫、洗濯機など、主流市場の中核に戻ることが難しいと感じている。

そう、中国市場で20年以上展開してきた外国ブランド、LGエレクトロニクスは、2017年以来、中国市場で静かに広がりつつある高級・高品質消費のトレンドに「よだれを垂らしながら」、高級市場をターゲットにした凝ったデザインのLGシールを多数発売してきたのだ。名前を見ただけでも、これは中国の何千年にも及ぶ伝統文化を融合し、特に中国の家族ユーザーを喜ばせるために設計された「傑作」であることがわかります。

クールなデザイン、見た目だけを見ても、多くの中国の家庭がLGの高級家電シリーズに魅了され、愛用するだろうと私は信じています。しかし、これはLGにとって、中国市場での衰退傾向を逆転させるための「生命線」にはなり得ない。

一方で、音がなければ、どんなに良い演劇でも表現できません。 LGエレクトロニクスは10年以上にわたり中国市場で後退と縮小の状態が続いている。すぐに起動できるマーケティング、物流、流通、アフターサービスシステム一式がもう存在しません。製品だけあってマーケティングやサービスがないのは、明らかに「空中楼閣」です。

一方、家電製品などの高級消費市場は、一夜にして大金持ちになれる市場ではないし、好き勝手に出入りできる「野菜市場」でもありません。特に中国のハイエンド層にとっては、より多様で変化に富んでいます。 LG であれ、他の外国ブランドであれ、あるいは国内ブランドであれ、すべては育成と発展のプロセスを必要とし、ブランド文化と誠実遺伝子に基づいて独自の競争力さえも形成されます。 LG は「藁を奪って兎を捕る」ようなことはできないし、今日高級製品を発売して明日の利益を期待することはできない。

二

LGエレクトロニクスの現在の中国市場における事業展開と競争を振り返ると、モバイル通信、テレビなどの黒物家電、冷蔵庫、洗濯機、エアコンなどの白物家電という当初の「三本柱」は、中国現地企業からの頻繁な挑戦と競争によって長い間敗北を喫してきた。

大きな成果が期待されていた携帯電話事業は、革新的なモジュール設計を採用していたにもかかわらず、消費者に完全に拒否された。次世代のOLEDテレビへの同社の賭けは、中国市場で2、3年にわたる市場停滞に見舞われた。同社は新技術の恩恵を享受できなかっただけでなく、液晶テレビ市場での競争相手を足止めした。かつてはエアコン、冷蔵庫、洗濯機市場で強いシェアを誇っていたが、今では洗濯機市場では一定のシェアしか取れず、他の分野ではギリギリか、あるいはギリギリの状況だ。

現在の市場での地位と産業の配置から判断すると、LGエレクトロニクスは「悪循環」に陥っている。表面的には、LG が発売した高品質家電製品シリーズは、デザインが優れ、新しい機能があり、非常にスタイリッシュなスタイルを備えています。望むものは何でも手に入るように思えますが、それは単なる「夢」です。

結局のところ、ハイエンド市場には、優れた製品に加えて、より完全なマーケティングネットワーク、物流配送とアフターサービスのサポート、さらには強力な上流サプライチェーンシステムも必要です。これらは、LG がこれまで持っていなかった、まったく制御できないリソースとプラットフォームであるため、ゼロから始めなければなりませんでした。

また、中国市場でのイノベーションや研究開発を促進し、ハイエンド市場やハイエンドの人々への投資を増やすためには、中国市場における既存の収益、規模、利益だけに頼ることは明らかに不可能です。行き詰まりを打破するには、本社からの戦略的リソースと資金投資が必要です。

しかし、中国だけではない。 LGエレクトロニクスは近年、他の国や世界市場でも苦戦を強いられている。 LGの主力事業であるテレビの出荷量は3年連続で減少している。現在では中国の二大企業、ハイセンスとTCLのターゲットとなっており、その差は100万台程度にまで縮まっている。同様に、LGの携帯電話事業はサムスンの携帯電話と「苦境に立つ兄弟」となっている。世界市場を爆発的に成長させる新製品がなく、イノベーションも迷走している。

実際、企業の業績低下や市場の低迷は、常に企業の事業戦略や運営戦術の誤りの結果です。つまり、LGエレクトロニクスにとって、ハイエンド市場はもはや戦略的な販路ではなく、3、4年前にすでに多くの問題と困難が生まれていたのだ。特に世界最大の家電市場である中国での失敗が残した傷跡は、短期から中期的には癒えることが難しいようです！

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。