Xiaomi は衰退し、Huawei は台頭: なぜ両ブランドが交互に主導権を握っているのか?

最近、2016年第2四半期の中国のスマートフォン販売数が発表され、各方面からのコメントが増えています。売上高から判断すると、Huawei、OPPO、vivoはいずれも好調で、特にOPPOとvivoは驚異的な成長を遂げています。その結果、あらゆる方面からOPPOとvivoのモデルを賞賛する記事が出始めました。

実際、このタイプの記事はタイムリーであることが多いです。 2012年にXiaomiが台頭したとき、ほぼすべてのメディアがXiaomiの「スピード」と「集中力」を称賛していました。サムスンが台頭したとき、ほぼすべてのメディアがサムスンの垂直統合について語っていました。 iPhone の売れ行きが好調だった頃、すべてのメディアがジョブズを崇拝していた。さらに遡ると、フィーチャーフォンの時代には、モトローラの3メートルルールが成功の秘訣とされ、ノキアのブランド潜在力は、郎先平によってビジネスの成功事例として利用されました。

では、これらのブランドが 3 ～ 5 年間優位に立つ背景には、何らかのパターンがあるのでしょうか?今成功している人は将来も成功し続けるでしょうか？

1. 3～5年間の優位性の背後にあるもの

携帯電話が私たちの生活の一部になってからまだ20年以上しか経っていません。中国で携帯電話が普及したのはここ10年以上前のことである。各ブランドの輝かしい歴史を振り返るのに多くの言葉は必要ありません。

最初の携帯電話はハイテク通信製品として私たちの生活に入りました。携帯電話が普及する以前はポケベルがありました。長い間、中国企業は携帯電話を生産することができませんでした。

当時の携帯電話市場は基本的に均質化されており、携帯電話は通話とテキストメッセージの送信に使用されていました（テキストメッセージングも初期の高度な機能でした）。

同質化の時代では、ブランド、外観デザイン、マーケティングが競争の焦点となります。中国人は一般的に白人世界のブランドに好印象を持っているため、現時点で売れ筋の製品はノキア、モトローラ、エリクソンです。韓国と日本は二流で国産品はまだありません。

白黒携帯電話の時代に、中国のメーカーは韓国のハードウェアソリューションを導入しました。 TCL、ハイアール、ハイセンスに代表されるいくつかのメーカーが携帯電話を製造していましたが、当時の技術レベルは比較的低く、安定性も比較的悪く、市場で何らかの地位を占めていませんでした。

同質化の時代では、強力なブランド、マーケティング、チャネルを持つものが有利であり、安定性すら得られない国産携帯電話は限界製品である。

白黒携帯電話の後には、カメラと音楽機能を備えたカラー画面の携帯電話が登場しました。この移行期間中、日本製と韓国製の携帯電話が台頭しました。その理由は、日本と韓国は欧米メーカーよりも液晶画面、カメラ、CMOSの蓄積が強いからです。

これは最初の改造だった。モトローラはV3のようなデザインの傑作を持っていたにもかかわらず、すぐに問題に陥りました。エリクソンはソニーと合併し、ノキアも初期の頃は大きな打撃を受けました。その後、タイムリーな変更を行い、カールツァイスのカメラ技術を導入して反撃に成功しました。

日本と韓国のメーカーのうち、日本は伝統的な視野の狭さ（現地製品中心）から中国市場で実績を残せていないが、サムスンはノキアに次ぐ主流ブランドとなっている。

つまり、製品の機能に大きな変化があった場合、技術的優位性を経験した者には追いつくチャンスがあるのです。

この頃、OPPO、vivo（当時はまだBBKブランドを使用していました）、Gionee、Tianyuなど、国産のMTKチップ携帯電話が台頭しました。 MTK のソリューションの品質はまだ非常に低いですが、すでにカラー画面、写真撮影、音楽機能を提供できます。

TCL、ハイアール、ハイセンスなどのメーカーが入れ替わり、差別化された製品を提供できないモトローラも弱い立場に陥った。 Nokia はハードウェアの優位性と Symbian インテリジェント システムに依存して差別化を維持しており、依然として高価格と高い市場シェアを維持しています。

つまり、技術進歩の時代に高い利益を維持するには、ハードウェアまたはソフトウェアの堀が必要です。差別化されていないブランドは影響を受けるでしょう。

2007年にiPhoneが発売されました。 2008年にAndroidが登場し、携帯電話はスマートフォンPC化の時代という新たな段階に突入しました。

製品の機能に大きな変化があった場合、技術的な優位性を経験した人には追いつくチャンスがあります。

スマートフォンの時代になり、Appleが台頭し、ZTE、Huawei、Xiaomi、OPPO、vivoなどの中国メーカーも台頭してきました。サムスンはトレンドに従いながらも地位を維持することに成功したが、Androidを採用しなかったノキアはブランド優位性を無駄にして消滅した。

スマートフォンがフィーチャーフォンに取って代わるプロセスは、カラー画面のカメラ付き携帯電話が白黒フィーチャーフォンに取って代わるプロセスに似ています。普及段階では、低価格が重要です。カラー画面カメラ付き携帯電話の時代には、まずMTKとさまざまな低価格の模倣ブランドが登場し、スマートフォンの時代にはXiaomiが台頭しました。

そして、普及が完了し、商品が均質化されると、ブランドの価値が戻り、チャネルやマーケティングが再び重要になってきます。

OPPO、vivo、Huaweiの現在の売れ行き好調は、スマートフォンのブランド価値回復の過程である。

2. OPPO、vivo、Huaweiが成功した理由は何ですか?

OPPO と vivo はどちらも BBK からスピンオフした企業です。 BBKは携帯電話事業に参入する以前から家電製品を製造しており、すでに各地に流通チャネルを構築していた。各地に駐在していたメーカーの代理店は、後にOPPOやvivoの代理店となった。

OPPOとvivoの代理店やメーカーの関係は非常に密接で、基本的には共に苦しみ共に繁栄しています。メーカーの製品が良くない場合、ディーラーはチャネルを維持するために一生懸命働きます。メーカーの製品が良ければ、販売店へのサポートや報酬も惜しみません。

スマートフォンの台頭後、OPPOとvivoはオフラインチャネルの構築に力を入れました。一級都市から郡内の町や村まで、青と緑の店舗が常に見られます。この巨大なチャネルは、OPPO と vivo の販売をサポートしています。

OPPOとvivoが採用した高価格・高金利路線は、広告の強さを保証するだけでなく、オフライン販売店に十分な利益率を与え、好循環を形成している。

実は、同じく長年オフラインレイアウトに携わってきたGioneeも、今年の売上は好調だったものの、トップ5には入らず、ひっそりと儲けているだけだった。

Huaweiは後に成功した企業の典型的な例です。 Huaweiは2012年にオフラインチャネルの開発を開始したばかりで、初期段階では非常に失敗しました。しかし、Huaweiは裕福で力があり、レイアウトとハイエンドの位置付けを主張し、ローエンドはHonorブランドに任せています。

その結果、2014年にスマートフォンが普及した後、ファーウェイはユーザーの携帯電話買い替え需要を満たす高級ブランドとなり、ファーウェイの売上は急上昇した。

低価格帯の携帯電話を中高級機種に置き換えるこの流れの中で、OPPO、vivo、Huaweiは大きな利益を得ており、Gioneeはひそかに巨額の利益を上げており、Samsungも実際にいくらかの利益を得ている。ローエンドのXiaomiとハイエンドのAppleが影響を受けました。この結果は、2016 年第 2 四半期の携帯電話販売数に明確に表れています。

3. 将来は誰が主導権を握るのでしょうか?

データによれば、2014年末までに中国の都市におけるスマートフォンの普及率は90%を超え、普及が完了した後に人々は携帯電話の買い替えを始めた。携帯電話の通常の交換サイクルは約24か月です。

つまり、2016年末までに、現在の人気ブランドは揺るぎないものとなるでしょう。 2017 年以降の次の携帯電話の買い替えラウンドでは、他のブランドが主導権を握るチャンスがあるでしょう。

新興製品としてのスマートフォンの第一段階は、安価な製品の急速な普及です。これは2012年と2013年の中国市場で特に顕著でした。Xiaomi、Coolpad、Honor、Huaweiがリーダーでした。

第二段階は、ローエンドから中高級ブランドへの移行であり、現在はOPPO、vivo、Huaweiの全盛期です。

第 3 段階では、携帯電話の買い替えが再び始まり、特に中低価格帯の製品を持つ高級ブランドが恩恵を受けることになります。

Apple が地位を下げれば、iPhone は恩恵を受けるだろう。アップルが地位を下げなければ、サムスンが利益を得ることになる。 OPPO、vivo、Huaweiもさらに一歩進んで、自社のハイエンド製品をSamsungの価格に合わせ、携帯電話の買い替えの第3波を制するチャンスがある。

市場が完全に成熟し、スマートフォンが完全に普及すると、さまざまな消費レベルが比較的安定し、今日の PC 市場と同様に、コスト効率の高い製品が再び地位を獲得するでしょう。

神州と似た小米科技、楽視電、美津藍、奇虎などの企業は、利益はわずかだが出荷量は好調で、再びチャンスを得るだろう。

第3ラウンドを生き残ったハイエンドブランドは、PC業界のLenovoやHPと同様に、長期にわたってブランドプレミアムを享受することになるだろう。

中堅ブランドはどんどん少なくなり、最終的には主流ブランドが10未満になり、平均利益率は低下し続けるでしょう。携帯電話の買い替えの第3ラウンドで足場を固めることができるブランドがリードするだろう。アップルとサムスンがリードする可能性が高いが、国内ブランドにもチャンスがある。

携帯電話の買い替えの第2ラウンドで失敗したXiaomiのようなメーカーでも、携帯電話の買い替えの第3ラウンドで浮上する可能性はまだある。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。