Meitu、Hammer、OPPO などの携帯電話が市場に登場したとき、新たな消費の変化によってもたらされるリスクと機会にどのように対処すればよいのでしょうか?

ユーザーの心の中での消費者ブランドの表現は、非常に主観的、単純、そしてステレオタイプ的であることが多いです。逆に言えば、消費者ブランドにとって、このシンプルなラベル付けは、実際には独特のブランドコンセプトを長期にわたって浸透させた結果なのです。良いか悪いかは、結局のところさまざまな要因が重なり合った結果です。

たとえば、ロシアのYotaPhoneは、2か国の国家元首によって使用された後、長い間「国家元首の電話」というニックネームで呼ばれていました。外見経済に重点を置くMeituがMeituフォンを発売した後、それは「自撮りアーティファクト」ともみなされました。もちろん、Hammer は Luo Yonghao 氏によって「東半球で最高の携帯電話」という衝撃的なスタイルでパッケージ化されました。

もちろん、これらの特徴的な携帯電話ブランドに加えて、いくつかのブランドも意図せずして個々のラベルを弱めてしまいました。個人的には、最近発売された Meizu MX6 は依然として優れた携帯電話だと思いますが、それで何が問題なのでしょうか? MX6 の個別機能として急速充電に重点を置いても、全体的なセールスポイントの欠如をカバーできないのは、具体的なラベルとしての急速充電が、長い間 OPPO の独占的機能となってきたからです。 Xiaomi の「愛好家のために生まれた」というマーケティングと同様に、これは明確であり、客観的にマーケティング障壁を築いています。

もちろん、根本的に言えば、携帯電話業界の常態化したアップグレードは、消費パターンのアップグレードに遭遇すると、ひどい世代間ギャップを形成し、携帯電話の供給側は、この世代間ギャップによってもたらされる痛みと変化の大部分を負担する必要があります。なぜなら、供給側は列車のようなもので、需要線の範囲から抜け出すのは常に難しいからです。

新しい消費パターンの主流化

まず、新しい消費パターンの主流化について話す前に、新しい消費パターンが何であるかを見てみましょう。私の個人的な理解では、現在の消費は「合理的な消費」から「感情的な消費」へと移行しており、つまり、実用性や品質の重要性が消え、感情や感覚が消費における新たな支配的な要素になりつつあるのです。この消費概念の変革は、新しい消費形態です。

新しい消費常態は当然、新しい消費特性を持ち、この特性はしばしば明確で異なる表現形式を持ち、つまり、大衆消費ブランドの顧客は垂直的な消費者グループに細分化され、特徴的で独自性があり主体的な消費概念は、経済基盤（消費者力）のアップグレードと変化によって引き起こされる上部構造（消費者需要）の再構築の外部的な現れとなっている。不動産業界用語で表現すると、改善需要と言えるでしょう。 Meitu が先導する自撮りフォンの登場は市場に認知され歓迎されているが、もし Meitu フォンが 2G 時代に登場していたら、市場を勝ち取れただろうか?明らかにそうではありません。携帯電話に対する人々の機能的ニーズが満たされていないからです。

改良需要は携帯電話業界全体のアップグレードの最大の原動力となっており、この分散化された需要は、消費者グループのロングテール分散の傾向がますます顕著になっている結果です。業界全体が垂直分離の過程にあり、その基盤はビッグデータとインターネットという 2 つの条件に依存しています。

（１）ビッグデータとは、複雑な専門用語はさておき、簡単に言えば、多数のサンプルの行動を記録し、各サンプルにラベルを付けてユーザープロファイルを作成することです。例えば、Meitu社がビッグデータ調査を実施した際、そのデータでは、女の子が自撮りを好むだけでなく、1990年以降に生まれたユーザーが自撮りの主流ユーザーであることが示されました。地域的な観点から見ると、広東省のユーザーは自撮りを好んでいます。ビッグデータは、業界や星座などのユーザー特性を表示して、ユーザーデータのポートレートを形成することもできます。

携帯電話ブランドにとっては、基準を満たすラベルを抽出するだけで済み、さらに正確なポジショニングマーケティングが補完され、病変に直接薬を届けるようなものです。これは、干し草の山から針を探すような従来の方法よりも簡単で効率的です。つまり、ビッグデータにより、ブランドは垂直的な消費者グループを簡単にターゲットにできるようになります。

（２）利用者の観点から見ると、インターネットの仮想棚は利用者のアクセスコストを低下させる。クリス・アンダーソンが述べたように、ロングテール市場は「豊かさの経済」に眠っている特定の要因の活性化の結果であり、この結果、従来の産業で長らく支配的であった 80/20 ルールが 98% ルールに置き換えられました。

マスブランドの中で、AppleやSamsungなどの企業はこの需要のギャップを埋めることはできませんが、インターネットとそれに基づくビッグデータにより、すべてのロングテールの需要を発見し、満たすことができます。

新たな消費常態の下では、携帯電話業界のアップグレードが必須です。しかし、変化の過程には地雷やチャンスも潜んでいます。

新たな消費革命における「危険とチャンス」

消費者側の変革から始まるバタフライ効果は、供給側に伝わることで産業構造の再形成につながることが多い。人々が古いフィーチャーフォンに飽き飽きしていたとき、ノキアが製品デザインでどんなに画期的な進歩を遂げたとしても、消費者の本当の好奇心を満たすことは結局困難でした。しかし、当時は機能が平凡で使い勝手も悪かったように思われたiPhoneが、携帯電話業界全体で予想外の復活を遂げた。これは、消費の変化と供給の変化の適切な組み合わせによって活性化された、巨大な潜在的な消費者需要でした。

もちろん、Apple の台頭は Nokia と Sony をも滅ぼしました。消費パターンの変革がもたらす「危険とチャンス」が、この瞬間に鮮明に示された。

そして今、このおなじみの状況が、多くの携帯電話メーカーの前に再び現れています。

携帯電話のサプライチェーンの集中度が高いため、コンポーネント、プロセス、材料、その他のハードウェア部品は、すでに比較的標準的で固定された一連のテンプレートを形成しています。オールメタルボディ、急速充電、高解像度スクリーンなどは、スマートフォンの標準機能となって久しい。これらのモジュールへのアップグレードはすべて、超高層ビルの上に立っているかのように、色あせて無力なものになりました。数メートルの高さまで、人々はすでに精神的に麻痺しています。

そのため、急速充電、画像効果、モバイル決済など、Meizu MX6の多くの機能のマイナーアップグレードは、非常に誠実ではあるものの、依然として多くのユーザーから特徴がないと批判されています。 WeChat Momentsでは「MX6を選ぶ理由を教えてください」といったコメントも見られます。

これは、製品のアップグレードと大衆ユーザーの間でバランスをとるよう努め、それでも節度の考え方を堅持して大衆消費者の支持を得るという、大衆消費コンセプトの典型的な製品です。明らかに、これは傾向に反しています。 MX6 と PRO6 の最大の違いは、エクスペリエンスやハードウェア設計ではなく、価格帯にあります。

「合理的消費」モデルでは価格が競争力の鍵となることが多いが、「感情的消費」モデルでは価格は選択ロジックにおける二次的な要素になりつつある。

携帯電話の均質化というジレンマの中で、一点突破はチャンスとなる

携帯電話業界全体が機能向上のボトルネックに直面すると、均質化のジレンマに陥ることがよくあります。消費者の忠誠心に頼って正常性を維持できるとは必ずしも期待しないでください。消費者とブランドの関係は、購買動機の形成から数山離れている場合が多いからです。 「ソニー大法は良い」という信念のせいで、ソニーの携帯電話は放棄された。

これらの主要な課題は、エクスペリエンス イノベーション、ブランド イノベーション、価値コンセプトとして要約できます。

携帯電話のアップグレードにおける単一のブレークスルーは、反応後に統合された物質が 3 つの異なる物質に変化するものと見ることができます。これを説明するために、いくつかのブランドの事例を見てみましょう。

まず、全体的な均質性において、単一のブレークスルーがもたらす体験認識は、小さなアップグレードよりもはるかに高くなります。例えば、Meitu社は美容をコア機能とするMeitu携帯電話を開発し、さまざまな有名人効果、ネット有名人効果、Beauty CameraやMeitu XiuXiuなどの美容アプリを組み合わせて、切望される外見のエコシステムを構築し、「自撮りアーティファクト」と呼ばれるようにしました。これは、体験認識の面で、Meituが均質性のジレンマを打破し、これまでの携帯電話とは異なる新しい体験を形成したことを証明しています。

2 つ目は、数年前にインターネットで流行ったジョークです。「世の中には 2 種類の携帯電話しかなく、1 つは iPhone と呼ばれ、もう 1 つはその他の携帯電話です。」ブランド革新の面では、OPPOは急速充電が突破口になり得ることをいち早く認識し、「5分の充電で2時間の通話」を積極的に推進したため、急速充電について語るときには必ずOPPOの名前が挙がるほどです。 Huawei、Meizu、Xiaomiなどの後発企業は好成績を収めているが、OPPOの急速充電コンセプトの包囲網を突破することはできない。これは最初に試した人へのボーナスです。

第三に、携帯電話のイノベーションにおける一点突破方式には、独自のブランド価値コンセプトを形成する能力というもう一つの重要な副産物があります。これは、従来の消費動向に従わざるを得なかった巨大な消費者層から、差別化やパーソナライゼーションを追求する消費者を抽出するユーザー「スクリーナー」といえます。これは、Hammer の携帯電話、Meitu の携帯電話、OPPO の携帯電話にも当てはまります。

ニッチブランドの台頭は、すべてユニークな単一ポイントの画期的なイノベーションによるものです。ユーザーニーズの垂直的再構築こそが、マス消費者ブランドのユーザーからこれまで無視されていた、あるいは選択の余地がなかったロングテール需要のユーザーをより多く取り込むことができる理由なのです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。