Apple TVの市場シェアは2％が現実だが、Appleは依然として「ディズニー」の理想を実現したいと考えている

Appleは常に業界のリーダーであり続けています。たとえば、iPod は音楽業界に革命をもたらし、iPhone + App Store モデルはモバイル端末に革命をもたらしました...

しかし、iPhone が iPod に取って代わったことで、Apple はホームビデオ業界に深い悲しみを感じている。 Strategy Analyticsのデータによると、2020年第1四半期、Apple TVはストリーミングデバイス業界の市場シェアのわずか2％を占めていました。

iPad はある程度この負担を担ってきましたが、5G や IoT の概念が徐々に進化していくことで、スマートホーム市場は将来的に 1 兆ドル規模に達する可能性があります。モバイル端末としてのiPadはスマートホームと高い親和性を持つことが難しく、家庭シーンへの入り口におけるAppleの無力感をさらに高めている。

しかし、Appleはこのトレンドへの理解が徐々に深まるにつれ、Apple TVを中心としたホームシーンの展開も強化している。今後、Apple TVが衰退するのか、それとも「世界を変える」ことになるのかは、Appleの次の段階での行動にかかっている。

ターミナルは単なる手段

消費者の潜在的な印象では、Apple は「ハードウェア」企業と言えるかもしれませんが、実際には、ハードウェアは Apple が成功するための手段にすぎず、プラットフォームとソフトウェアこそが Apple の目標です。

例えば、2001年に発売されたiPodが2010年代の「寵児」となったのは、目を引くデザインだけでなく、その後にユーザーと著作権者を有機的に結びつけるiTunes Storeが立ち上がったからでもある。

Appleの公式データによると、iTunes Storeは開始後わずか6日間で100万曲を販売した。 2007 年、iTunes サービスの収益は世界の音楽市場収益の 9.8% を占めました。

2007年、Appleはモバイルインターネットの爆発的なトレンドを見て「プラットフォーム」の拡大を望み、あえてiPodを放棄してiPhoneを発売した。

これは、第 1 世代の iPhone の発売からわかります。当時、ジョブズは iPhone を「iPod、携帯電話、インターネット コミュニケーター」を 1 つに統合したデバイスとして発表しました。つまり、iPhoneはiPodの製品コンセプトを継承し、製品機能を水平展開しているのです。

実際、Apple はトレンドを正確に捉えました。 iPhoneはスマートフォンの時代を先導しただけでなく、ソフトウェアレベルでもAppleに多大な利益をもたらした。

App Store を例に挙げてみましょう。すべてのカテゴリーのアプリケーションがこのチャネルを通じて消費者に届く必要があるため、2013 年に Apple は 100 億ドルの収益を上げました。2019 年までに、この数字は驚異的な 500 億ドルに達しました。

Apple の一貫した製品コンセプトにより、プラットフォームのスムーズな移行が可能になり、さまざまな歴史的時期に独自の製品優位性があります。しかし、サブ項目から見ていくと、Apple の製品コンセプトには実はかなりの問題があり、これが次の時代の Apple の生死を決定づけることになるかもしれない。

Apple TVは独断的すぎる

Apple が iPod のバトンを iPhone に直接渡したという後世の人々の考えとは異なり、オンライン ビデオが急成長していた 2005 年頃、Apple はデジタル ビデオにチャンスを見出し、音楽からビデオへ直接移行することを望んだ。

Web 1.0時代のデジタルコンテンツはPC上にありましたが、音楽はiPod、動画はテレビなど、対象端末を通じてさまざまなコンテンツを受け取った方が便利だとAppleは考えました。

2006 年 9 月、Apple は Apple TV と呼ばれるデジタル マルチメディア レシーバーを発売しました。 Apple TV は単なる「箱」ですが、家庭用テレビに接続すれば、テレビを Apple の「操り人形」ディスプレイ デバイスにすることができます。

Apple TV は、一方では Apple スタイルを備え、他方ではユーザーの交換コストを大幅に削減します。家庭シーンのイノベーターとなりそうだ。しかし、冒頭で述べたように、過去14年間にわたって、Apple TVは徐々に衰退してきました。

この問題の主な原因は、Apple が依然として iPod の「プラットフォーム」戦略をビデオ業界に厳格に適用していることです。

2001 年に米国で Napster の海賊版ソフトウェアが横行していたことを知っておく必要があります。 Apple は iTunes Store でのミュージシャンの収益の 30% を受け取ることになるが、少なくとも Napster の「無料チャンネル」を経由するよりはましだ。さらに、iPod のトラフィックが十分に高かったため、ミュージシャンは二の舞いの悪のうちよりましな方を選び、iTunes Store に目を向けました。

これに対し、ブルーレイディスク、映画館、ライブTVなど、さまざまな配信チャネルを含むビデオ業界では、Appleが1つのデバイスだけでこれらの関係者を完全に支配することは実際には困難です。

たとえば、2011 年に Apple TV はコンテンツ ライブラリを拡張するために、アメリカのスポーツ リーグと協力し、ユーザーが対応するバスケットボールや野球の試合を視聴できるようにしました。しかし、この提携においてアップルは受動的な立場にあったため、Apple TVはスポーツゲーム番組の売り上げから一切の利益を得ることができず、これはアップルが誇る「アップル税」も得られないことを意味していた。

その結果、Apple TVはコンテンツの覇権を失い、ユーザーを獲得できず、プラットフォームの力が弱まるという悪循環に陥った。その結果、Apple エコシステムから移行したユーザーを獲得するには、iPhone と Mac のトラフィック プールに集まることしかできなくなります。

さらに重要なのは、Apple TV が度重なる不振を背景に、Apple は異なるアプローチを取り、2010 年に iPhone をベースに iPad を開発したことです。 iPad と Apple TV は異なる製品カテゴリに属しますが、iPad は Apple TV の機能の一部を引き継ぐことができ、携帯電話やコンピューターと並んで、家庭シーンで最も重要なビデオおよびゲーム端末になります。

これら 2 つの要因の組み合わせにより、Apple は Apple TV の苦悩を忘れ、モバイル端末に注力し、輝かしい 10 年を迎えることができました。しかし、Apple の歴史上失敗した他の製品とは異なり、Apple TV は業界から忘れ去られることはないだろう。

業界はアップルに圧力をかける

テクノロジー業界が直線的に発展するのであれば、失敗した Apple TV は Apple によって完全に放棄される可能性があります。残念ながら、5GやIoTなどの技術の爆発的な増加により、家庭シーンは将来テクノロジー業界における巨大なブルーオーシャンになる可能性があります。 Strategy Analyticsが発表した「2019年の世界スマートホーム市場」のデータによると、世界のスマートホーム市場規模は2023年に1兆1000億元に達すると予想されています。

スマートホームの自然なハブとして、テレビやボックス製品もテクノロジー大手のターゲットになり始めています。たとえば、2013年以降、中国のスマートテレビ市場には、インターネット、携帯電話、その他の業界の企業が次々と参入してきました。

Apple は 2014 年に早くもこの傾向に気付き、その年にリリースされた Apple TV に Homekit ハブ、Home App、TV App Store などの機能を追加しました。

もちろん、業界がどのような指針を示そうとも、ユーザーが Apple TV を購入する主な理由はオーディオビジュアル体験にあるということを Apple はより深く認識しています。つまり、コンテンツを強化することでのみ、ユーザーを引きつけ、Homekitなどの機能の好循環を回すことができるのです。そのため、Appleは2018年に、Apple TV+向けの高品質コンテンツを制作するために60億ドルを投資すると発表しました。

しかし、コンテンツの質やユーザー数といった点から見ても、Apple TV+のパフォーマンスは満足できるものではありません。

まず、コンテンツの質という点では、Apple TV+のオリジナルドラマ十数作品のスコアは、Rotten TomatoesでもMTCでも合格ラインを下回っています。第二に、ユーザー数に関して言えば、Appleの財務報告によると、Apple TV+は開始から半年で有料会員を1,000万人しか獲得していない。対照的に、同時期に開始されたDisney+はすでに有料会員数が5000万人を超えており、Apple TV+の無力感はさらに増している。

かつて「Apple TV+ではコンテンツをレンタルしない」と傲慢にも宣言していたアップルは、自社制作コンテンツのリスクが高すぎてリターンが低すぎると悟ったのか、2020年5月にトム・ハンクスが共同脚本・主演を務めた第二次世界大戦映画「グレイハウンド」を7000万ドルで買収した。しかし、一つのドラマで Apple を救うことはできないのは明らかだ。 Apple TV+ にはまだまだ長い道のりが残っていると言えるでしょう。

もちろん、Apple を Apple たらしめるもう一つの大きな利点は、デバイス間の接続性です。 Apple TV+の挫折後、AppleはAppleエコシステム内の他のコンテンツの優位性に頼って、逆にApple TVをサポートする可能性が高い。

AppleはWWDC 2019でゲームサブスクリプションサービス「Apple Arcade」を開始し、Apple TV 4Kでも同時に利用可能になると発表しました。 WWDC 2020で、AppleはMacが将来的にARMアーキテクチャに移行することを発表しました。これによる大きなメリットの一つは、AppleのAシリーズプロセッサの性能上の利点をフルに活用し、iOS側の豊​​富なコンテンツを他の端末と共有し、他の端末でより高次元のコンテンツを共有できるようになることです。

オンラインレポートによると、Apple TV 2020には、グラフィック表示に特に最適化され、4K解像度でのモバイルゲームの実行をサポートするA14プロセッサが搭載される予定です。

Appleのさまざまな行動から判断すると、大画面コンテンツの多様性と自社の長所と短所を理解しており、Apple TV 2020でゲームコンテンツにおける実力を発揮し、家庭用ゲーム機のような製品になることを望んでいるようだ。

Newzooのデータによると、iOSゲームの規模は2019年に335億米ドルに達し、世界市場シェアの49%を占めました。 Apple にとって、iPhone だけでこれほど大きなケーキを楽しむのは明らかにリソースの無駄です。

もちろん、この観点から見ると、Apple TV の方向性は変わったものの、Apple は依然として、iPod や iPhone の成功した「プラットフォーム」戦略に従って Apple TV を運営することを望んでいることもわかります。

しかし、この戦略では、Apple TV の機能拡張は、実際には Apple が次の時代における自社の位置付けを調整することを意味しています。しかし、この内容と位置付けが将来も一貫しているかどうかは、時間の経過とともに試されることになるだろう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。