中国の高級品市場は飽和状態にあり、合理的な「冷え込み」傾向に直面している可能性がある

はじめに：中国の消費者は依然として世界最大の贅沢品消費者グループですが、ファストファッションやライトラグジュアリーの人気が高まり、海外ショッピングの利便性が高まったことにより、当初中国を席巻した高級贅沢品熱は合理的な「沈静化」を経験しています。

過去1年間、中国における高級品売上高の成長率は2％という史上最低に落ち込み、長年維持されてきた2桁の成長の勢いが崩れた。その中で、超一級贅沢品と一級贅沢品の間の売上の転換が特に注目される。

先月、世界的に有名な不動産コンサルティング会社ナイトフランクとデザインコンサルティング会社ウッズバゴットは共同で40社以上の高級小売店を調査し、「2013年には高級小売店の約3分の2が中国での新店舗開設の当初の目標を達成できなかった」とする報告書を発表した。
合理的な「再開発」

中華圏の高級品購買力はかつて世界の高級品支出総額の29％を占め、2位の米国を7ポイント上回り世界第1位となった。しかし、あの時代は永遠に過ぎ去ってしまったのではないかと心配です。イタリア高級品業界協会、ボストンコンサルティンググループ、BNPパリバが共同で発表した高級品業界展望レポートは、店舗普及率と一人当たり国民所得の関係から判断すると、中国の高級品市場は飽和状態に近づいていると指摘している。

しかし、国際一流高級ブランドが中国での発展において直面した転換点について、小売業界の中には、今回の節目を「振り返る」絶好の機会と捉え、合理的に「再発展」するよう求める声もある。

「中国経済の急速な発展に伴い、消費者の意識も変化しています。お金が貯まると、消費をグレードアップし、より高級な商品を購入したいと望みます。このプロセスには、非合理的な消費習慣も伴います。この状況は、以前にも日本市場で発生しました。例えば、1980年代にイタリアのブランドが日本市場に参入した後、日本の一級都市から三級都市のおばあさんでさえイタリアの服を着なければなりませんでした。」バロックグループの村井宏之CEOは21世紀ビジネスヘラルドの記者にこう語った。

村井宏之氏の見方では、中国の経済成長率が徐々に安定し、中流階級が拡大し、所得分配がオリーブ型になっていくなどの影響を受けて、もともと高所得だった人の割合が徐々に縮小しているという。中流階級は、合理的消費の過程において、伝統的な一流の贅沢品よりも、軽い贅沢品やファストファッションの製品を好む。

高級品の実店舗での売上はあらゆる面から打撃を受けている。経済動向の影響などの要因に加えて、電子商取引の転換効果も非常に顕著です。

PwCの小売・消費財業界監査パートナーである于葉佳里氏は、21世紀ビジネスヘラルドに対し、今日の高級品企業の実店舗での売上高は、タオバオや天猫などの第三者電子商取引プラットフォームによって大幅に希薄化されており、一部のカウンターは物理的な陳列棚の機能しか持たなくなっていると語った。このプロセスにおいて、小売業者は、オンラインとオフラインの真の統合に適応するために組織構造を調整し、製品構成を最適化する必要があります。

消費者に対する訴求力の変化は、中国の百貨店への投資誘致の過程でこれらの高級ブランドの声の変化にも影響を与えます。 「消費者がより成熟し、合理的になり、盲目的に大手ブランドを追い求めなくなると、開発業者もそれほど熱狂しなくなる。高級ブランドがもたらす集積効果は徐々に弱まり、国際的な高級ブランドも中国市場の消費環境に対する評価を下げている。そのため、外部環境が高級品に提供できる優遇措置も縮小している。」中国エクセレンスアウトレット投資有限公司の投資促進担当副部長、米世哲氏はこう語った。

高級品企業の市場熱に対する判断は、まもなく中国における店舗総数の変動に反映されるだろう。

リヨン証券の推計によると、古い店舗の調整は新規出店のスピードにさらに影響を及ぼし、今後の出店スピードはこれまでの年間平均3～4店舗から年間1～2店舗に低下する可能性があるという。

中国国外への「間接的な貢献」

中国では高級店や個人商店の売り上げは以前ほど好調ではないものの、中国消費者の購買力が完全に消えたわけではない。

「どんな市場も永遠に新興市場のままでいることはできない。必ず成熟段階に達する。中国の消費者の富と意識が高まるにつれ、彼らは最高級ブランドにもっと頼るようになると私は信じている。経済成長率は今減速しているが、長期的には依然として楽観的だ。我々はこれに十分な自信を持っている」とエスティ・ローダー・グループのアジア太平洋地域社長ファブリス・ウェーバー氏は21世紀ビジネス・ヘラルド紙の記者に語った。

現在、一年を通じて国々を行き来する高級品購買層が、ブランド間の競争の焦点となっている。中国国内での売上が短期間で変動したため、大手高級品グループは海外市場での目に見えない売上に目を向けるようになった。

実際、過去2年間、中国消費者の海外市場や海外免税市場への貢献は、多くの大手高級品企業の注目を集めています。中国におけるブランドマーケティングへの投資をさらに増やすために、リソースの調整と配分を加速させています。

例えば、エスティローダーやロレアルなどの高級スキンケアブランドは、主要な出発空港や海外のショッピングモールでの中国人消費者の強い需要に注目し、中国からの購買力を維持するため、これらの特別なチャネルでのプロモーションを強化している。

「旅行消費チャネルの売上高は非常に印象的です。消費者は一般的に空港に長時間滞在するため、この分野の市場を把握することが非常に重要です」と、フランスの高級品メーカー、シャネルのグローバルブランドプレジデント、ブルーノ・パブロフスキー氏は先に指摘した。

海外の著名な調査機関ミンテルの小売業界調査部長リチャード・パークス氏も、一連のデータを発表した。「ロンドン・ヒースロー空港での贅沢品消費を例に挙げると、2013年に同空港で中国、ブラジル、ロシア、インドの消費者の一人当たり平均消費は18％増加した。中国人乗客は同空港の乗客総数のわずか0.7％を占めるに過ぎないが、贅沢品消費は他国籍の乗客をはるかに上回り、4分の1を占めている。」

出典: 21世紀ビジネスヘラルド