KPCB: 電子商取引が「社会的証明」マーケティング戦略を展開する方法

2011 年 11 月 28 日、ベンチャー キャピタル会社 Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB) のパートナーである Aileen Lee 氏は、有名なテクノロジー ブログ TechCrunch に「社会的証明」の効果と戦略を紹介する記事を掲載しました。エリン・リーの投資対象は消費者向けインターネット企業です。以下で紹介する企業の中には、One Kings Lane や Plum District など、KPCB からベンチャー キャピタルを受け取っている企業もあります (Erin Lee は両社の取締役です)。全文の要約は次のとおりです。

現在は「消費者向けインターネット」が急速に発展している時期であり、経済環境が低迷しているにもかかわらず、多くのウェブ企業が急速に成長しています。この状況は、Amazon、Netscape、eBay、Yahoo、Google、PayPal などの企業が設立された 10 年以上前の時代を多くの人に思い出させます。

これらの企業は、消費者の注目を集めるための競争という、新しいことではない課題に直面しています。ユーザーベースの拡大をお考えの場合、価値の高いユーザーを引き付けるための最良かつ最も費用対効果の高い方法があるかどうか疑問に思うかもしれません。マーケティング キャンペーンでは、「社会的証明」という概念を活用するのが最善のアプローチであるという確信が高まっています。ソーシャル ウェブの時代において、「社会的証明」はまだ比較的未開拓の金鉱です。

社会的証明とは何ですか?つまり、誰かが何かをしているのを見たときに生じるポジティブな影響です。 「情報の社会的影響」とも呼ばれます。

Wikipedia では、社会的証明を「特定の状況において他人の行動が正しい行動であると人々が想定する心理的現象…この現象は、周囲の人々がその状況についてより多くの情報を持っているという想定によって引き起こされる」と定義しています。言い換えれば、社会的証明とは、人々が他人の行動を模倣することを意味します。そして、これが消費者行動の最大の原動力の一つとなる可能性があります。

次のような光景を想像してみてください。一群の人々がベルベットの仕切りの後ろに並び、クラブに入るのを待っています。こうなると、通りすがりのほとんどの人は、なぜこのクラブがこれほど期待されているのか不思議に思うだろう。 Gmail、Gilt Groupe、Spotify、Turntable.fm は当初は招待制でしたが、これはデジタル版のベルベットロープであり、バイラル成長の達成に役立ちました。

社会心理学の第一人者であるロバート・チャルディーニ教授は、この点に関して数多くの例を挙げています。ある研究では、彼のチームはホテル宿泊客のタオルの再利用に対するさまざまな促しの効果をテストした。 「他のゲストの約 75% が同じタオルを複数回使用しました」という社会的証明のプロンプトは、他のすべてのメッセージよりも 25% 優れたパフォーマンスを示しました。 「この部屋に宿泊した他のゲスト」を追加すると、プロンプトはさらに効果的になります。

別の調査では、あるレストランが「これは当店で一番人気の料理です」と強調するだけで、料理の売上が 13 ～ 20% 増加しました。社会的証明は潜在意識にも適用されます。そのため、多くのコメディ番組では笑い声のトラックが追加されることが多いのです。観客は他の人が笑っているのを聞くと、自分ももっと笑います。

社会的証明の5つのタイプ

デジタル スタートアップを経営している場合、新しいユーザーに自社の存在を知ってもらう最善の方法は、ソーシャル プルーフ効果を育み、強調することです。 Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest などのソーシャル ネットワークを通じて製品の社会的証明を提供することで、人々が製品を発見する可能性が高まるだけでなく、製品の影響力も高まります。口コミによる大きな広がりの基盤を築くものと考えることができます。ここでは、ソーシャル プルーフとは何か、そして賢明なデジタル企業がどのようにその影響を測定しているかについて説明します。

1) 専門家による社会的証明 – 雑誌やブロガーなどの信頼できる専門家からの推薦や紹介を得ることは、信じられないほど強力な影響を与える可能性があります。例えば：

プレミアム ファッション レンタル サイトである Rent the Runway では、ファッション雑誌やブロガーからの紹介による訪問者のコンバージョン率は、有料検索から来た訪問者よりも 200% 高くなりました。

Klout は、ソーシャル ウェブ上のトピックの専門家を特定するサービスです。同社は、Kloutスコアの高いデザイン、ファッション、テクノロジー、自動車の「インフルエンサー」217人を招待し、新型アウディA8の試乗を行った。これらの人々は 3,500 件の Twitter メッセージを作成し、30 日足らずで 310 万人にリツイートされました。これは 14,000 倍以上の乗数効果です。

母親向けの共同購入サイトであるプラム・ディストリクトも、Kloutスコアの高い「影響力のある母親」を活用している。これらの「ママインフルエンサー」から紹介された顧客は、他のすべてのマーケティングチャネルから紹介された顧客よりも 2 倍の金額を費やします。

2) 有名人の社会的証明 - 米国のテレビ広告の最大 25% は有名人の影響力を活用していますが、これまでのところ、有名人の推薦を採用しているインターネット スタートアップはごくわずかです。例:

1997 年、Priceline.com は有名人の推薦を利用した最初の Web 企業の 1 つになりました。ウィリアム・シャトナーは旅行の専門家ではありませんが、彼の宣伝は消費者がお金を節約できるようにすることに重点を置いています。その移転は大成功だった。プライスライン社の時価総額は現在約230億ドルで、シャトナー氏の同社株の価値は現在約6億ドルとなっている。

トルコで最も急成長しているファッション電子商取引会社であるTrendyolは、有名人を起用したキャンペーンを定期的に展開している。この方法により、ウェブサイトのトラフィックが 1.5 倍、製品の売上が 30% 増加しました。

ShoeDazzleのチーフデザイナーはセレブのキム・カーダシアンです。彼女の支援により、同社は2010年に2,500万ドルの売上を達成し、2011年には7,000万ドルに増加し、最近では4,000万ドルの資金を調達しました。最近では、セレブリティのジェシカ・シンプソンや美容インフルエンサーのネリダ・ジョイもビューティーミントの立ち上げから24時間で50万人の来場者を集めるのに貢献した。

· 最も「本物」（かつ費用対効果の高い）種類の有名人のソーシャルプルーフは無料です。 2010年、セレブリティのグウィネス・パルトロウが自身のブログGOOPでインテリアサイトOne Kings Laneを無償で紹介したところ、サイトへの登録数が90パーセント増加した（以前の4日間の平均と比較して）。音楽界の有名人、Sir Mix-A-Lot が巻き起こしたバイラルな宣伝により、Turntable.fm のアクティブ ユーザー数はわずか 4 週間で 14 万人に急増しました。

3) ユーザーのソーシャル認知 – テレビのダイレクトセールス番組のマーケティング担当者は、ユーザーの成功事例を共有するのが得意です。この技術を習得したデジタル企業には以下の企業が含まれます。

毎月 6,100 万人を超える人々が Yelp にアクセスし、ユーザーレビューを読んでいます (同社は株式公開を予定しています)。企業が受け取るレビューは、収益に大きな影響を与えます。最近のハーバード・ビジネス・スクールの調査によると、Yelp の評価を 1 つ星上げると、売上高が 5 ～ 9% 増加する可能性があることがわかりました。

ユーザー生成ビデオ (UGV) は、重要な社会的アイデンティティ現象です。 Shoedazzle の初期の訪問者は平均 9 台の UGV を閲覧し、これが同社の急速な売上成長に貢献しました。 Beachbody では、YouTube の UGV からのコンバージョン率が一般訪問者と比べて 3 倍に上昇しました。

ユーザーの否定的なソーシャルプルーフを追跡することも重要です。 eBay での最初の否定的なユーザーレビューにより、販売者の週次成長が 5% から -8% に減少します。マイナス記録が 1% 増加するごとに、販売価格は 7.5% 下がります。

4) 群衆の社会的証明の知恵 - 「マクドナルドの父」レイ・クロックは、1955 年に社会的証明効果を利用し始めました。彼はマクドナルドに「100 万人の顧客にサービスを提供」と書かれた看板を掲げ、マクドナルドの人気と顧客の多さを強調し、「100 万人が間違えるはずがない」ということを暗示しました。以下に、Web 企業の例をいくつか示します。

ファッション電子小売業者 Modcloth は、「Be the Buyer」バッジを使用して、ユーザーが Modcloth が今後販売すべきだと思う製品に投票できるようにしています。これは買い物客に大きな影響を与えました。「バイヤーになる」バッジの付いたスタイルは、バッジのないスタイルよりも 2 倍速く売れました。

Callaway Digital Arts は、子供向け iPad アプリが iTunes App Store の「人気チャート」のトップ 10 にランクインすると、1 日あたりのダウンロード数が前の週の 10 倍になることを発見しました。 「最も人気のあるアプリ」の 1 位になると、2 位のアプリよりも 30 ～ 50% 多くダウンロードされます。

グリーンテクノロジー企業の Opower は、社会的証明を巧みに利用して電力消費を削減しています。やり方は次のとおりです。Opower はマーケティング メールで家庭の電力使用量を近隣の家庭の電力使用量と比較し、80% の応答率を達成しました。これまでのところ、この取り組みにより、ユーザーは 5 億キロワット時の電力を節約できました。

5) 友人からの社会的証明の知恵 — 1:1 の影響力とバイラル成長の可能性を考えると、ソーシャル ウェブ上の友人の先導に従うことは、社会的証明の「キラー アプリ」になる可能性があります。例:

Facebook やその他のソーシャル ネットワークで「友達が友達を招待」するアプローチを採用したことで、Zynga はわずか 1 年 (2008 年から 2009 年) で 1 日あたりの平均ユーザー数を 300 万人から 4,100 万人にまで成長しました。

おそらく、ソーシャル ウェブ上で最も価値のあるユーザー層は母親です。彼らは友人や家族からのアドバイスに大きく依存しています。最近のベビーセンターの調査によると、母親は他の買い物客よりも友人の意見を67%多く頼りにしており、一般の人々よりもソーシャルメディアを243%多く頼りにしていることがわかりました。

· 友人の紹介で来た顧客の方が優れています。彼らはより多くを費やします（One Kings Lane では、彼らの生涯価値は他のすべての顧客の 2 倍です）。コンバージョン率が高い（Rent the Runway では、他の顧客よりも 75% 多くコンバージョンします）。より早く買い物ができる（Trendyolでは、他の顧客よりも2倍早く登録して最初の購入を行う）

彼らはコンテンツの貢献者としても優れています。トリップアドバイザーで友人のコンテンツを見た人は、他のユーザーよりもコンテンツを投稿する可能性が 2 倍高く、エンゲージメントも 20% 高くなりました。

ソーシャルプルーフ戦略を開発する

あなたの会社に最適なソーシャルプルーフの方法はありますか?そうかもしれません。しかし、LegalZoom のような企業は、ソーシャル プルーフの手法を組み合わせることが最も効果的であることを発見しました。 Web の優れた点は、すばやくテストし、学習し、反復して、最適な方法を見つけられることです。

顧客を引き付け、他の人に勧めたくなるような素晴らしい製品を構築しなければ、どのようなソーシャル プルーフ戦略も効果がない可能性が高いことに注意することが重要です。良い製品を持っているかどうかはどうやってわかりますか?オーガニック トラフィックの増加、レビュー、評価、再エンゲージメント率を追跡し、バイラル係数を測定できます (サイトに共有機能がある場合)。訪問者やユーザーの何パーセントが毎日他の人と情報を共有していますか?あなたの製品の良い評判をサイト外でどのように共有しますか?あなたのネットプロモータースコアとKloutスコアを知っていますか?

ソーシャル ウェブの時代では、ソーシャル プルーフが新しいマーケティングです。発見されるのを待っている素晴らしい製品がある場合、その製品の社会的証明を作成し、適切なインフルエンサーの前に出して、その製品について口コミで共有してもらう方法を知っておく必要があります。社会的証明は、新規ユーザーに製品について理解してもらい、既存ユーザーには賢明な選択をしたと納得してもらうための最良の方法です。

注: 別の心理現象である FOMO (Fear Of Missing Out) も社会的アイデンティティの一形態です。人々は他人を真似するだけでなく、不足しているものを欲しがるようになります。 「フラッシュセール」サービスの増加からもわかるように、FOMO はショッピングの決定に大きな影響を与えます。