毎年、研究開発費に20億元、マーケティング費用に60億元を投資している長虹が、なぜ自社製品に関するニュースを一切出さないのか？

25日、かつてのA株リーダーである四川長虹が中間報告書を提出したが、データのパフォーマンスは投資家の心理的期待を満たさなかった。上半期の売上高は500億円近くあるが、利益はわずか9000億円、つまり5分の1にも満たず、営業外項目を差し引いても4000億円以上の損失を被った。

長虹はようやく帳簿上は黒字化したようだが、これは長虹が収益性を回復したことを意味するものではない。実際、この成績表は、長虹に対して長い間失望していた古い投資家の信頼を高めることも、また、そのようなデータを見た新しい投資家に警戒感を与えることもない。

長虹の趙勇会長はかつてインタビューでこう語った。「1000億元の規模の会社が10億元以上の利益を上げるというのは、輝かしいどころか見栄えの悪いデータだ」

この瞬間はあの瞬間ほど良くありません。当時、長虹は少なくともまともな利益実績を達成することができました。趙会長は長虹の現状を見て、年次報告書に「さらに不名誉なデータ」を提示することを考えたことがあるのだろうか。

私はギャンブルを続けて負け続けています。

中国の家電業界は、約30年にわたる急速な発展を経て、価格競争を主な競争手段とする成熟段階に入った。増分市場は株式市場に変わり、国内需要は著しく不足し、従来の家電製品の売上は減少し始めています。

砂ふるいの時代のこの大きな波の中で、楽しく泳いでいる人もいれば、憂鬱な気持ちになっている人もいます。

かつては長虹の「弟分」だったハイアール、美的、格力は、今やそれぞれの家電市場の王者となっている。しかし、長虹はトップ10から押し出され、「望遠鏡でも見えない」状態となっている。

Xiaomi、Huawei、OPPOなどの新興ブランドもテレビ市場に参入し、大きなシェアを獲得しようとしている。高度なスマートテクノロジーにより、家電業界は製品の機能を大幅に拡張し、ユーザーの参加意識を満たすことができるようになりました。慢心していた長虹の市場での地位はさらに低下した。

長虹は軍需産業企業として始まり、テレビの生産に移行して大きな成功を収めました。しかし、元会長の倪潤鋒氏は成功と失敗を繰り返していた。まず、彼はブラウン管を買い集めるために10億円を賭け、「有名なブラウン管コレクター」となった。その後、彼は「大きな市場と大きな対外貿易」戦略を実行し、米国のAPEXにテレビを掛け売りし、40億ドルを無償で提供して多額の損失を被った。

清華大学のトップ学生で技術系の経歴を持つ趙勇が経営を引き継いだ後、長虹は恐れを知らず、「ギャンブルが好きな人だけが勝てる」という以前の基本的な経営理念を継承し、再びプラズマプロジェクトに40億ドルを投資し、簡単に「有名なプラズマスクリーン愛好家」になりました。

時代は長虹にチャンスを与えなかった。

度重なる敗北にもかかわらず、長虹の不安定で目に見えない戦略スタイルは止められなかった。同社は依然として合併や買収に執着し、超大規模な子会社を多数設立し、「子供を育てて老後を支え、子供が多ければ福も増える」という精神で、無目的な拡大策を講じている。

今年の中間財務報告書で公開されたデータによると、長虹グループは150社以上の子会社と孫会社を持ち、幅広い分野をカバーしている。当社は家電製品を主力事業としているほか、自動車機器、電子製品・部品、通信機器、不動産開発・管理、住宅建設、コンサルティングサービス、通信サービス、運輸サービスなど幅広く事業を展開しています。

長虹の過去数年間の賭けの実績から判断すると、賭けは行われたが回復は見られなかった。同社は基本的に市場リーダーとしての地位を完全に譲り渡した。もはや生き残れなくなったら、政府の援助に頼るしかない。これはまさに「ギャンブルをするたびに負ける」ということがどういうことかを示しています。

想像力は生まれるが、「想像力のジレンマ」を打破することはできない

1. 本業の利益が低い

長虹は2020年の年次報告で、会社の「規模重視から効率重視への転換」を推進し、産業構造を最適化し、実際の利益を生まない規模重視の事業の割合を減らし、中核産業と戦略的新興産業の発展に注力し、戦略的関連性が低い産業と大きな発展の可能性のない非効率な産業から段階的に撤退し、会社の戦略的方向性に合わない赤字事業から断固として撤退すると主張した。

長虹が報告書で「効率化への転換」を提言したのは今回が初めてだ。予想通り、今年上半期の営業利益はいきなり「本当に良い」状態となり、今年上半期の非営利損失は昨年の67％に相当した。非GAAP純利益だけ見ると、同社は2018年に1億800万ドルの利益を上げ、2019年に4億3900万ドルの損失、2020年に6000万ドルの損失、そして今年上半期には4000万ドルの損失を被った。損失が続いたため、株価は投資家の収益を常に試す状況となった。

長虹が創立60周年を迎えた2019年、趙勇会長は「2020年の20億から2025年までに総利益を倍増させる」というスローガンも叫んだ。その言葉は私たちの耳にまだ新鮮に残っていますが、人々も変わり、物事も変わりました。人は依然として同じ人ですが、物事はもはや同じものではありません。自慢していた20億円の利益はその年6000億円の損失に転落した。

主力事業であるカラーテレビの喪失が長虹の業績を低下させる主要因となっている。市場小売価格は前年比で約9％下落した。世界的な原材料価格の全般的な上昇と相まって、コスト圧力が高まり、最終製品の価格上昇圧力が高まり、製品の粗利益率がさらに圧迫され、長虹は損失の泥沼に陥った。その理由としては、おそらく以下の3点が考えられます。

まず、現在販売しているカラーテレビ製品のほとんどは中低価格帯の製品であり、高価格帯の製品の割合は比較的少ない。製品の外観デザインは保守的であり、新しい消費の基本的な発展傾向に適合していません。

第二に、出荷量を増やすために、チャネル面では集約的な流通方式を採用しました。ディーラーは価格設定に関して強い自主権を持っていたため、全国的に価格状況が混乱した。チャネル管理が不十分だったため、ディーラーは利益を上げられず、消費者はどうやって代金を支払うのでしょうか?

第三に、盲目的にコストを抑えると、製品の品質が低下します。テレビの場合、画質と視聴体験が製品の中核的な競争力となります。しかし、長虹は基礎から逸脱し、苦手な人工知能の形成と推進に努め、消費者の心の中に自社のブランドイメージを直接的に押し付けてしまった。

新しい世代の若者は、製品の外観、質感、スタイルを追求します。彼らは一定の購買力、プレミアムを受け入れる強い能力、低い切り替えコストを持ち、ブランドがかつてビッグブラザーであったかどうかには興味がありません。かつての香港映画の大物俳優、万子良と同じく、彼がどれだけ頑張っても、今では三、四級都市の家具店の開店祝いのテープカットくらいしかできない。

長期にわたる損失と苦戦、そしてあまりに多くの分野に関与したことが、ブランドイメージの不安定で深刻な老朽化につながっています。これらは消費者の間で長虹のイメージに影響を与え、それが今度は市場にフィードバックされて出荷量と利益率の崩壊を直接引き起こし、悪化する逆サイクルを形成した。

驚くべきことに、長虹は市場を拡大し、ブランドを維持するために、毎年60億元近くを費やしている。毎年こんなにお金をかけているのに、これで終わりなのでしょうか？

2. 研究開発費は高いが成果は低い

電子技術製造企業として、長虹はあらゆる技術ブームを巧みに回避できるある種の魔法を持っているようだ。

販売費に加えて、長虹の2番目に大きな費用は研究開発費です。昨年の研究開発費は約20億円で、今年上半期には約10億円が研究開発費に投入された。実現した純利益と比較して、趙勇はかつてこう語った。「私は依然として断固とした『技術派』だ。長虹では、技術革新に予算は必要ない、必要なだけ与えると提唱している。」

必要な金額がいくらであっても、R&D 予算は、長虹の上級管理職が技術研究開発を非常に重視していることを示しています。しかし、この長期にわたる高額投資と低生産性を見ると、研究開発費は実際どこへ使われているのか疑問に思わざるを得ません。

「有名なプラズマ愛好家」の称号を獲得した後、長虹は機関銃のようでした。爆発的な研究の後、レーザーテレビ、スマートプロジェクション、8K超精細など、数え切れないほどの分野に研究の方向性を移しました。

長虹は長年にわたり多額の研究開発費を投入してきたにもかかわらず、市場では常に中途半端で、強い反応を引き起こしたことはなく、製品の革新は市場のトレンドに追随しているに過ぎませんでした。

言い換えれば、毎年研究開発に多額の投資をしている長虹は、市場をリードする製品や技術を生み出したことがないのだ。長い年月を経て、石は花に成長できるようになりましたが、長虹の研究開発投資は依然としてブラックホールのように底なしです。

多様なレイアウトを備えた長虹は、あれもこれも欲しがります。 100 社を超える子会社と孫会社が協力して、技術変化による大きな不確実性に対処しています。しかし、問題は年間を通じて効率が低く、研究開発費と管理費が​​高いことです。

Changhong の現在の AIOT およびインテリジェンスへの参入は、実のところ理想的ではありません。現在、XiaomiのAIOTプラットフォームは1億7000万台以上のデバイスを接続しているが、Changhongのデータはわずか1200万台であり、大きな差があることがわかる。

莫大な研究開発費を実際の生産性に転換することはできません。長虹は、あらゆるものを繋ぐ戦略の実現において一歩ずつ遅れをとっています。今後、電子製品は必然的に体系的な製品ファミリー消費の傾向に向かうでしょう。同社の弱い製品力とブランド力では、壮大な技術的ビジョンを支えることはほとんど不可能だ。 「想像力を働かせる」というのは、「想像力」のレベルにとどまるだけです。過去10年間、長虹には良いことばかりが起こったわけではありません。

3. 多様化した生態系の構築は戦略的ジレンマを招く

現在の運営上の困難とこれまでの教訓から、長虹は変化を求め、突破口を模索するよう求められている。この問題に対する長虹の戦略的解決策は多様化です。本来の主力産業と関係があるかどうかに関わらず、利益がでる限り、長虹は触手を伸ばすかもしれない。

長虹は、モバイルインテリジェンス、サプライチェーン、金融、不動産、バッテリーなどの新しい市場分野に進出することで、新たな利益成長ポイントを見つけ、業界全体のリソースを統合し、自社の成長を拡大すると同時に、より野心的な産業景観を形成することを望んでいます。

ほとんど狂気じみた合併や買収、そして新規建設により、長虹の規模と基盤は絶えず拡大している。しかし、会社は体重が増えたにもかかわらず、あまり強くなりませんでした。多角化によって長虹の業績は改善されなかった。むしろ、長虹は事業の過程で明確な発展の方向性を見失ってしまった。金儲けに熱中するあまり、同社は多くの長期的な市場機会を逃した。

首都圏の急速な拡大により、長虹は持株会社として徐々に空洞化し、実体のない形骸化してしまった。事業活動を行って利益を生み出す能力はますます弱くなってきています。 2021年、創業62​​年の長虹の時価総額は134億元で、ピーク時から400億元以上も下落した。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。