インターネットテレビはパネルの制約を受けており、低価格戦略はもはや効果的ではない

常に「低価格」で業界を混乱させてきたLeTV TVは最近、一部のモデルの値上げを発表し、業界に騒動を巻き起こした。 LeTVテレビの低価格戦略はもはや維持できないと揶揄する人もいれば、LeTVの資本チェーン危機と関係があると推測する人もいた。

しかし、詳しく見てみると、LeTVは今年600万台を販売し、在庫1000万台の目標を突破するという目標を達成するだろう。売上増が急務となっているLeTVにとって、正月と春節のカラーテレビのゴールデンセール期間に値上げを発表するのは明らかに賢明な策ではない。しかし、なぜLeTVは逆のことをしたのでしょうか?

実際、LeTVが値上げを発表した後、さまざまなブランドのカラーテレビの価格が次々と「密かに値上げ」された。奥威コンサルティングのデータによると、11月には40インチ、 50インチ、55インチ、 60インチのテレビがそれぞれ異なる値上げとなり、インターネットテレビの価格は基本的に200～300元調整された。

実際のところ、カラーテレビのハードウェアコストの 70% はパネルから生じます。パネルの価格が変動すると、マシン全体の価格に直接影響します。 「パネル価格の高騰や品不足でカラーテレビが従来の価格のまま推移すれば、売れれば売れるほど赤字になるのは確実だ」（パネルメーカー）カラーテレビ会社がテレビ販売で損益分岐点を維持したいとすれば、業界が期待する「ハードウェアではなくコンテンツで儲けるモデル」が成熟している可能性しかない。

今回はパネル価格の上昇に伴ってインターネットテレビの価格も上昇したことがわかります。従来のテレビブランドもインターネットの新規参入企業も、依然としてハードウェアの販売で利益を上げています。

テレビのハードウェアに関する発言権は依然としてパネル会社にある

パネル価格の上昇はパネル工場の生産能力に依存します。今年第3四半期には、 32インチパネルの価格は70ドル以上に急騰し、40インチパネルの価格は130ドル以上に上昇した。デバイスメーカーは戦略を調整し始め、損失の原因となっている中小型パネルを避け、49、50、55、65などの大型パネルに需要をシフトしました。大型パネルは中小型パネルよりもはるかに多くの生産能力領域を消費するため、この動きにより生産能力の制約が悪化しました。この不足は機械メーカー全体の頭上にきつい輪がぶら下がっているようなもので、彼らはジレンマに陥っています。群志コンサルティングのゼネラルマネージャー、李亜琴氏は、世界のカラーテレビ業界は「囚人のジレンマ」に陥っていると語った。

小米テレビの責任者である王川氏は以前、小米テレビは値上げしないと明言していたが、同時に、全機メーカーが上流サプライヤーからパネルを購入する際には価格差が生じ、それには多くの要因が関係していると認めた。

偶然にも、LeTVが一部のテレビモデルの値上げを発表した後、かつては競合相手だったHisenseとTCLが協力を発表した。ハイセンスはTCLのCSOTのテレビパネルを使用する予定だと述べた。幹部は、ハイセンステレビの上流サプライチェーンにCSOTが加わったのは、将来のパネル価格の変動と定期的な不足のリスクを防ぐためだと考えている。

パネルメーカーとの関係の安定性が、カラーテレビ会社が最先端のパネルを安定的に入手できるかどうかを決定します。スカイワースは中国で初めてOLEDテレビを発売した企業であり、これはサプライヤーであるLGDとのバンドル化と密接に関係している。 2012年、スカイワースと世界最大のテレビパネルメーカーLGDは中国に合弁会社を設立した。同社は主に広州に第8.5世代パネル工場を建設している。データによると、総投資額40億ドルの広州8.5世代ラインプロジェクトは、LGD、広州開発区（広州凱徳科技開発有限公司）、スカイワースが7:2:1の投資比率で投資・建設した。この生産ラインでは主に55インチ、49インチ、 42インチなどの大型・中型の超高精細・フルハイビジョン液晶パネルを生産しています。 2016年末時点で最大生産能力は月12万個。 LGD のサポートにより、Skyworth TV はサプライ チェーンの保証を得ていることがわかります。

近年、日本のソニーやパナソニックの撤退、台湾のAUオプトロニクスの事業ラインの段階的な縮小に伴い、テレビパネルブランドの集中度がますます高まり、韓国のLGD、サムスン、中国のスターオプトエレクトロニクス、BOEによって徐々に支配されるようになりました。

報道によると、フォックスコンがシャープを買収した後、両社は中国本土に70億ドルを投資して液晶パネル工場を建設する計画で、2019年にはテレビ用の大型パネルを生産する予定だという。フォックスコンとシャープがパネルの量産を開始するにはまだ2年かかるが、すでに数社のカラーテレビ会社がパネルの購入数量について両社と交渉している。

テレビは来年第1四半期に在庫が積み上がる可能性がある

テレビの粗利益率についてみると、現在、40～43インチのテレビの粗利益率は20％未満と最も低く、49インチと55インチのテレビの粗利益率は25％から30％の間となっている。そのため、テレビ会社は常にパネル価格の変動に基づいて市場予測を行い、製品構成を調整する必要があります。いかなる過失もカラーテレビ会社の利益に直接影響を及ぼします。

李亜琴氏が述べたように、世界のカラーテレビ業界はパネルの上流リンクが制御不能な「囚人のジレンマ」に陥っている。恐ろしい現象は、2016年第3四半期にパネル価格が上昇し続けたにもかかわらず、第4四半期には、供給確保や2016年の販売計画目標達成、インターネットテレビ各社によるシェア争いの激化などにより、価格が上昇してもテレビ各社はパネルを大量に買いだめし、買い続けなければならなかったことだ。

しかし、テレビの成長が鈍化しているという厳しい状況があります。中国のテレビ市場の需要動向は不動産市場と密接に関係している。現在、中国政府は不動産市場に対する政策を強化しており、端末製品の価格上昇がテレビの市場需要に直接影響を及ぼしています。 「ブランドメーカーの積極的在庫/スプリントBP目標と比較すると、計画需要と実需要のギャップは避けられないことが分かりました。市場は2017年初頭に再び高い在庫リスクに直面する可能性があると予想されます。」李亜琴さんは懸念を表明した。

「在庫が過剰になると、価格競争は避けられません。」カラーテレビ業界関係者は、来年のテレビ各社の第１四半期の財務報告は間違いなく芳しくないと考えている。

価格競争から時間との競争へ

2016年、カラーテレビ市場の構造は、中国本土のカラーテレビブランド対日本と韓国から、中国の伝統的なテレビブランド対新しいインターネットテレビブランドへと徐々に移行しました。

AVCの予測データによると、スマートテレビの小売量は2016年に4187万台に達する見込みだ。新興インターネットテレビ会社の2016年の市場目標から判断すると、LeTV TVは600万台、Fengxingは300万台、Baofeng TVとKanshang TVは100万台、PPTVは100万台の販売を目指している。発表されていないXiaomiの販売量と合わせると、新しいインターネットテレビブランドの販売はすでに中国市場の20％を占めている。 2017年、中国のテレビ市場の成長は依然として低調であったが、インターネットテレビブランドは従来のテレビブランドから市場シェアを奪い続けた。

業界関係者は、過去2、3年で利益を市場シェアと交換することで販売台数を1,000万台以上増やしたLeTV TVを除けば、他のブランドが2017年にこの低価格戦略を継続することは難しいだろうと分析している。現在の主要インターネットテレビブランドから判断すると、Baofeng TVの後ろにはBaofeng Groupがある。鳳星テレビの筆頭株主は兆池ホールディングスである。カンシャンテレビの背後には中国広東テレビがある...これらの大株主は、お金を使い続けてテレビ事業が赤字を続けるのを許すつもりはない。

一例として、Baofeng TV は親会社である Baofeng Group の業績に影響を与えています。宝豊グループが発表した2016年第3四半期の財務報告によると、テレビパネルなどの原材料価格の高騰と多額のマーケティング費用により、純利益が97.16%減少した。業界関係者は、宝豊グループが市場シェアを獲得するためにテレビプロジェクトに資金を投資し続けることができるかどうかについては依然として不確実性があると考えている。

小米科技の王川氏は、小米科技テレビは販売数量を目標に設定しないと述べた。 Xiaomiにとって、テレビは時間との競争です。この競争では最終的に誰かが敗退し、最後まで耐え抜いた者が勝者となるでしょう。

LeEco Zhixinの社長であるLiang Jun氏は、「大型スクリーンの価値は、ハードウェアがどれだけ売れるかだけではなく、これらのハードウェアを通じてどれだけ多くのユーザーが接続され、将来的にこれらのユーザーにどのような価値を提供し続けられるかにかかっている」と考えています。

カラーテレビの将来においては、最終的に「コンテンツで儲ける」時代を切り開くことができる者が王者となるだろう。中国文化を背景とするLeTV、WeTV、そしてコンテンツに10億ドルを投資してきたXiaomiは、皆その日を待っている。

来年からは、企業のプロモーションも価格がセールスポイントではなくなり、すべてテレビユーザー向けの運用に切り替わるだろう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。