家電メーカーがスポーツに投資することは、なぜ不動産に投資するのと同じだと言われるのでしょうか？

1月14日、ハイセンスは2016年欧州カップの最終スポンサーとなると発表した。ゼネラル・エレクトリック、サムスン、パナソニック、キヤノン、シャープに続き、今年の主要スポーツイベントの協力リストに登場した家電関連企業だ。

1月15日、スーパーTVを所有するLeTV社は北京国安サッカークラブへの投資を正式に発表した。

これに先立ち、家電量販店の蘇寧は中国スーパーリーグの江蘇蘇寧を買収した。

オリンピックとヨーロッパカップが近づき、アメリカズカップが100周年記念と重なり、テニス、F1レース、ゴルフ、ボクシングなど、さまざまなプロの競技が次々と開催されるなど、2016年はスポーツにとって重要な年であることは間違いありません。スポーツのビッグイヤーに熱狂しているのはアスリートやファンだけではなく、家電大手も小切手帳を振り回している。

商業企業として、家電メーカーがこれほど興奮している理由は、単に刺激的なイベントへの期待感だけではないだろう。この背後にある論理は何ですか?

イベントの人気を活用して世界市場を開拓

狂気じみた行動をするのは中国の家電ブランドだけではない。日本や韓国の家電ブランドも、欧州市場に参入する前にこの段階を経ました。日本の家電ブランドについては多くを語る必要はないでしょう。時間的に近い韓国のブランドを取り上げてみましょう。 LG と Samsung はともに、ヨーロッパのトップサッカーイベントや関連クラブのスポンサーを務めており、それによってブランドの影響力を急速に拡大し、実りある成果を達成しています。サムスンを例に挙げましょう。同社は欧州市場を開拓するため、プレミアリーグのチーム、チェルシーに3年間で5400万ポンドをかけてスポンサー契約を結んだ。

この法外な契約はサムスンにとって適切なのか？他のことは分かりませんが、3年後には日本のタイヤブランドであるヨコハマがより高い価格でサムスンを追い出し、その値上がり率は中国の不動産会社にとっても手の届かないものとなりました。

このことから、ビジネスが費用対効果に優れているかどうかについて、市場は鋭い目を持っていることがわかります。

ハイセンスがヨーロッパカップをスポンサーする理由をもう一度考えてみましょう。中国の家電ブランドとして、ハイセンステレビの年間販売台数800万台超の優位性は中国国内では明らかだ。今必要なのは、世界に進出し、その強さを証明することだ。

実際、ハイセンスは外出戦略に基づいてスポーツイベントをスポンサーすることで、大きな利益がもたらされることをすでに経験しています。統計によると、ハイセンスはF1レッドブル・レーシングチーム、NASCARエクスフィニティシリーズ、JGRレーシングチーム、全豪オープン、アリーナスポーツアリーナ、シャルケ04フットボールクラブなど、多くの海外イベントをスポンサーした後、テレビの売上が急上昇し、昨年はソニーを抜いて世界トップ3にランクインした。

競馬やテニスなどの比較的ニッチなスポーツと比較すると、世界一のスポーツであるサッカーは、より大きな市場の魅力を持っています。

欧州カップを例にとると、今年6月にフランスで開催される欧州カップは、生中継1回あたり平均視聴者数が1億4,700万人、累計視聴者数が66億人を超えるとデータから予想されている。この数字は他のいかなるイベントでも達成できず、オリンピックやワールドカップにも匹敵します。ハイセンスがこれに支払ったのは金銭だけだったが、同社が獲得できるのは欧州市場全体、さらには世界市場だったかもしれない。

スポーツを活用してブランドイメージを構築する

IHS DisplaySearchのデータによると、2015年時点でスマートテレビの世界普及率は43%を超えています。西ヨーロッパでは、45%の世帯がスマートテレビを所有しており、33%の世帯が今後12か月以内にスマートテレビを購入する予定です。従来の家電がスマート家電へと進化している今、新しいブランドイメージをいち早く確立できる企業がより大きな市場チャンスを手にすると言えるでしょう。

スポーツイベントへの高密度な露出はブランドイメージを総合的に高めることができます。トップレベルのイベントはより広い範囲をカバーし、より多くの観客に届くため、その影響力は過小評価できません。

一方、スポーツイベントに対するファンの態度は本質的に非常に感情的です。スポンサーはこれを活用して、独自のブランド文化を確立し、浸透させることができます。

アディダスはかつて北京オリンピックの期間中に「2008年、一緒にいれば不可能はない」というスローガンを掲げ、ブランドの反撃に成功したと主張した。

テンセントはロンドンオリンピックで「現場」というスローガンを掲げ、「オリンピックソーシャル」という概念を使って自社のオムニメディアプラットフォームを連携させた。

長期的には、純粋なマーケティング費用と比較すると、企業のブランディングへの投資はより大きな利益をもたらすことが多いです。ハイセンスグループのチェン・カイシュン副社長によると、過去1年間、ハイセンスは海外市場でのブランド料率が0.21パーセントポイント上昇するごとに、ブランド収益の40.8％を獲得した。

スポーツへの投資や人気のあるスポーツイベントへの投資は、確かに収益性の高いビジネスです。ハイセンスの今回のヨーロッパカップへのスポンサー費用は5000万ドル以上と報じられている。だから、ハイセンスは気が狂ったのではないかと思う人もいるが、今後のリターンから判断すると、ハイセンスはこの価格でトップスポンサーの資格を獲得できたことを密かに喜んでいるに違いない。結局のところ、日本のヨコハマタイヤがサムスンに代わってチームのスポンサーになりたい場合、毎年4000万ポンド、つまり5000万ドルを支払う必要がある。

製品体験を通じて潜在的ユーザーを探索する

幅広い大衆基盤に支えられたトップイベントは、当然ながらかなりの交渉力を獲得します。 2015年に大手動画サイトが数十億人民元を費やしてイベントの著作権を買い取ったことは良い例です。スポンサー権の取得は決して安い取引ではありません。フィナンシャル・タイムズによれば、早くも4年前にはチャンピオンズリーグの1シーズンのスポンサー金額は5000万ユーロに達していた。周知のとおり、チャンピオンズリーグとヨーロッパカップの間には影響力に大きな差があります。クラブは代表チームと比較できますか？

企業にとって、投資は広告投資よりも売上成長率が高い場合にのみ成功とみなされます。オグルヴィの創設者はかつてこう言いました。「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない。」

この文は、ここでは十分ではないと理解できる。

コンバージョン率が十分に高くない場合は、露出自体にあまり意味がありません。

視聴者をユーザーに変える方法は、イベントスポンサーが検討すべき 2 番目の質問かもしれません。

業界関係者の中には、スポーツマーケティングは全員の参加という本質に立ち返る必要があり、広告だけにとどまることはできないと指摘する人もいる。ブランドとスポーツユーザーの間では、高頻度かつ効率的なやり取りが行われる必要があります。ハイセンスグループの副社長リン・ラン氏は、中国企業が本当に世界的に有名なブランドを作りたいのであれば、実力と技術に頼らなければならないと考えている。賢い広告主は常に、自社製品を競争プロセスに直接参加させ、イベントを製品体験イベントに変えようとします。シボレーとNASCARのコラボレーションは、その典型的な例です。偶然にも、今回のヨーロッパカップのスポンサーであるハイセンスも、このイベントのサービスに4Kテレビや4G携帯電話を使用する予定であると報じられており、その市場見通しは有望である。

2016 年はスポーツにとって重要な年であるだけでなく、スポーツ マーケティングにとっても重要な年です。入場券を手にしたスポンサーは、このカードをうまく使い、スポーツ産業が不動産産業と同じ収益率を達成できるようにすれば、成功と言えるでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。