ハン・イービン：2016年はインターネットテレビ広告が爆発的に増加し、ブランドは事前に計画を立てる必要がある

2015年10月19日、有鵬普楽、ニールセン、智蒙コンサルティングが共同で調査した「2015年中国インターネットテレビ発展研究レポート」が発表される。本レポートでは、中国のインターネットテレビ発展の全景生態とインターネットテレビの広告価値を総合的に紹介します。以下の記事は、有鵬楽副社長兼広告運営センター長の韓一兵氏によるあとがきです。広告業界の専門家として、2016年のインターネットテレビ広告は注目に値するブルーオーシャン市場です。

「マーケティング担当者は、もはや過去のようにコミュニケーションプロセス全体をコントロールできなくなっています。彼らはコントロールを失っているのです。」 -ドン・E・シュルツ著「消費者とブランドの関係の再構築」より抜粋

この「2015年インターネットテレビ発展研究レポート」を開くと、中国のインターネットテレビ産業の発展は4年以上経過していることがわかります。

有鵬楽とニールセンネットアジアが中国初のインターネットテレビ専用広告システムの立ち上げを発表してから約2年が経った。

わずか2年で、中国のインターネットテレビは驚異的な速度で大規模な発展を遂げました。インターネット技術に基づくこの新しいテレビ体験により、 「消費者は情報の消費をコントロールできる。つまり、どのようにアクセスするか、どのような形式を受け入れるか、どのような反応を生み出すかをすべて消費者がコントロールできる」のだ。 （シュルツ）

テクノロジーの進歩に伴い、インターネット TV 広告製品も、オンデマンド ユーザーを満足させるためのビデオ広告のプッシュから、カスタマイズ可能、アドレス指定可能、インタラクティブ、そして消費者を中心にリンク可能なさまざまな新しい TV 広告サービスへと進化してきました。

実際、従来の一方通行とは異なる新しいテレビ広告伝送システム、つまりインターネットテレビ広告システムの商業的価値は徐々に形を整えつつあります。広告主や広告運営者にとって、これは新たな機会であり、あるいは適者生存に関するより現実的なビジネス上の課題です。

「様子見」か「参加」かの選択は「ビジネス上の問題」であるだけでなく「生き残り問題」でもある

現代の経済成長は、経済における継続的な技術革新と産業革新の結果です。テレビ業界を含むメディア業界は、新技術の急速な発展により急速な変化を遂げています。今後数年間、急速な投資と技術の応用により、メディア業界全体が近い将来「劇的な変化」を経験することになるだろう。

しかし、インターネットテレビ（IPTVを含む）などの新しいインタラクティブテレビメディアの急速な発展に比べ、国内の広告業界や多くの広告会社の実務家はインターネット+トレンドにまだ対応していないようで、かなりの実務家が依然として「対岸の火事」を見ている状態です。

Youpengpule 広告センターがマーケティングの実践から収集したデータによると、

4A広告代理店のメディア企画・購買部門および担当者の87.9%は「OTT TV」についてほとんど知らない。

現地の広告会社のメディア企画・購買部門や担当者の90％以上が「OTT TV」について何も知らず、オンライン動画とインターネットテレビの違いも理解していない人がほとんどです。

これが業界の現状です。インターネットテレビなどの新しいメディアは「すぐ目の前にある」にもかかわらず、一部の人々の目には「遠い」ものとして映ることが多い。

広告の歴史を紐解くと、長い間、広告主は当時最も敏感で先見の明のある集団であったことがわかります。しかし、インターネットが発達し、通信技術が急速に発展し、さらに急速に反復する今日、一部の広告主がそのような変化に直面して「途方に暮れている」、あるいは「対応が遅い」ことは明らかです。

私たちが連絡を取った同僚たちも、口先では「越境」や「変革」を訴えているが、新しいものや新しいメディアの開発については、何の行動も起こしていないようだ。 「成熟してからでも遅くない」と常に考える人がいますが、変化に満ちた時代には「待つ」という原則はまったく存在しないことに気づいていません。

「インターネットテレビ広告」が実証した新しい双方向コミュニケーション機能に賛同する同僚もいる。しかし、協力関係においては、伝統的な取引の考え方を持ち、習慣的に広告価格を下げることが多い。理解不足のため、PC 動画広告の価格を基準として使っています。実際、専門的な観点を除けば、このような「価値観の指向」も望ましくありません。近年、広告業界では「価格自滅」ゲームが蔓延しており、業界全体の利益は概して減少している。さらに、広告キャンペーンの品質は全体的に向上していません。この現象は反省する必要がある。

広告業界は新しい技術を学び、新しいメディアを取り入れる必要があります。市場とは、相互につながり、相互に利益をもたらすプレーヤーのグループが存在する場所です。そこにいる誰もが自分自身の利益または共通の利益のために行動すべきです。

自己満足を捨て、「ゼロサムゲーム」をやめ、メディアエコロジーとビジネスコンセプトを再構築するために、私たちが向き合わなければならない基本的な命題は、「広告業界のビジネス価値ロジックを「反復」する時期が来ているのか」ということです。 ！

2015年インターネットテレビ開発調査レポートの発表：2016年はインターネットテレビ広告にとって重要な年となる

この「2015年インターネットテレビ開発研究報告書」の研究結果の重要な発見は、少なくとも次の3つの側面で注目することができます。

まず、調査報告書では全体的な状況を考慮に入れます。本書は、ニューメディア産業の全体的な発展から始まり、インターネットテレビを含む中国の現在の「インタラクティブテレビ」産業チェーンの全体的な発展を詳しく説明し、放送制御、操作、端末、データアプリケーションなど、さまざまな側面から業界の発展状況を明らかにしています。同時に、研究者らは業界チェーンのさまざまな構成要素から多数の専門家、学者、オペレーター、開発者にインタビューを行い、過去1年間の業界全体の発展に関する包括的なレビューと概要を作成しました。この新しいメディア業界の現状と動向を全体的に理解することは、誰にとっても価値のあることです。

第二に、この本のユーザーインサイトのセクションでは、純粋な OTT データ収集および調査モデルを初めて採用しています。すべてのデータは、OTT の典型的な動作である OTT 形式を通じてインタラクティブ アクティビティに参加する Youpengpule インターネット TV プラットフォームのユーザーから収集されます。これはまさにインターネット技術とビッグデータ技術の発展によるものです。

3 つ目は、調査を通じて、2016 年という時点が非常に重要であることがわかりました。この「価値の金鉱」をいち早く発見した者は、来年、中国の広告業界におけるインターネットテレビ広告の勝者となる可能性がある。

2015年、中国のインターネットテレビは規模化、専門化、プラットフォーム化に向けた発展を加速させ、業界全体で資源の統合と事業の融合が進んでいる。

来年 2016 年はインタラクティブ TV 業界にとって大きな発展の年になると予測しています。 3つのネットワークの統合のプロセスでは、大きな進歩が見られるでしょう。ユーザーベースの大幅な増加に伴い、インタラクティブ TV によって生成される膨大なトラフィックとエントリー効果は、リビングルームでの消費者の情報消費の第一の選択肢となるでしょう。消費者がすでにリビングルームや自宅でマルチタスクのメディア消費を経験しているとしても、コネクテッドテレビが「メインの消費画面」であることは避けられないでしょう。その結果、インターネットテレビ広告の収益化能力が大幅に向上します。

現時点では、これは「希少資源」であると結論付けられるはずです。この判断の理由は、新しい伝送システムであるという事実に加えて、テレビ画面上のあらゆる形態の広告が「消費者とブランドの関係」をよりバランスのとれたものにするからです。新世代の消費者エンゲージメント、新世代のマーケティング コミュニケーション、新世代のソリューションは、他の PC 画面やモバイル プラットフォームでは置き換えられません。この新しい消費者主導のインタラクティブ伝送システムとその商業部門は、広告主やその他のマーケティング担当者にとって価値の金鉱となるでしょう。

2016年の1年間の努力を経て、インタラクティブテレビの発展曲線は2017年初頭に最初の「ピーク」に達すると予想されています。この観点から、4A企業、地元の広告会社、デジタルメディア代理店を含む私たちの広告仲間が2016年を逃した場合、ブルーオーシャンが徐々にレッドオーシャンに変わったときに絶望のため息をつくしかありません。 Youpengpule は、広告業界の同僚と協力して、市場で共に革新し、勝利することを望んでいます。私たちはあなたを抱きしめたいのです！

この「2015年インターネットテレビ発展研究レポート」の主な企画者および参加者として、私は中国の広告主が雄弁かつ有能であることを心から願っています。先見性と洞察力に富んでいます。成功するには早めに計画を立てましょう。

最後に、この報告書の作成にご協力いただいたすべての専門家、学者、研究者に感謝申し上げます。考えただけでもワクワクする2016年を、私たちは皆さんと一緒に目撃することになるでしょう。

ハン・イービン  Youpengpule副社長兼広告オペレーションセンターゼネラルマネージャー

2015年10月5日執筆

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。