伝統的なテレビ業界は変化し、インターネットのターゲット広告に助けを求める

テレビ市場は細分化しており、広告主を引き付けるテレビの主なセールスポイントであるマス市場へのリーチ力が破壊され、広告収入を生み出す力が低下しています。しかし、テクノロジーの助けを借りれば、インターネットから学び、細かくカスタマイズされたターゲット広告を使用して衰退を逆転させることもできます。

お金は視線を追う。メディア広告のこの基本原則は、新しい視聴パターンが古いビジネスモデルに挑戦するにつれて、今日のテレビ業界にますます不利に働いています。

最も最近の証拠は、大手メディア企業がテレビ広告収入の低迷を報告した8月に明らかになった。マディソン街はしばらく前からこれに気付いており、ウォール街も警告の兆候に気付いていたため、ディズニー、 21世紀フォックス、バイアコム、 CBSなどの企業の株価は下落した。

「伝統的なテレビモデルは崩壊しつつある」と世界最大級の広告購入会社スターコム・メディアベストのローラ・デズモンド最高経営責任者は語った。 「これは危機であると同時に大きなチャンスでもある」

危機も希望も、テレビが真にデジタルなメディアへと変化したことによる副産物である。 Netflixや YouTube などのインターネット サービスは、リビング ルームやスマートフォンの大小さまざまな画面にビデオ プログラムを配信しており、その配信は「オーバー ザ トップ」で行われます。 「オーバー・ザ・トップ」とは、テレビ業界の慣例的な制御ポイントであるセットトップボックスを迂回してインターネット経由で配信することを指す業界用語です。さらに、現在ケーブルテレビや衛星テレビ事業者が提供しているデジタルビデオサービスでは、番組を録画して後で視聴することもできます。

テレビ市場は細分化され、ますます予測不可能になってきており、広告主にとっての従来のテレビの最大の魅力である、マス市場の視聴者にリーチする能力が損なわれています。

しかし、テレビがデジタル技術を取り入れ始めると、今日のオンライン広告のように、前例のないターゲットを絞ったテレビ広告への扉も開かれました。

これは、 Google 、YouTube、 Facebook 、Huluなどのストリーミングサービスでの動画広告が急増している理由を説明するのに役立ちます。インターネットターゲティングのルールがこれらのプラットフォームに適用されるためです。フォレスター・リサーチによると、現在、こうしたオンライン動画広告からの収益は、テレビ広告の年間収益 700 億ドルのわずか 10 分の 1 に過ぎないが、年間 21% の成長が見込まれている。対照的に、ケーブルテレビや放送テレビでの広告は、年間1％とわずかに増加すると予想されています。

最近まで、広告主が利用できるテレビ視聴者に関する情報の主な情報源は、ニールセンやその他の市場調査会社が実施した視聴者のサンプル調査でした。デジタル技術により、視聴内容だけでなく視聴時間も含め、家庭レベルまでのより詳細な監視が可能になると期待されています。さらに、他のデータソースと組み合わせることで、行動や購買習慣を予測することもできます。

「インターネットは、何ができるかという例を示した」と、コックス・メディア・グループ傘下の広告技術スタートアップ、ビデオの社長、シェレタ・ウィリアムズ氏は語った。 「しかし今では、テレビでも同じことができるのです。」

この技術は、デジタルテレビの分野ではまだ初期段階にあります。テレビ業界は、インターネットと同様に、あらゆる家庭や個人に対して広告のターゲットを正確に設定できることを期待していますが、同時に、配信ネットワークやビジネスネットワークのコントロールを失うことはありません。

セットトップ ボックスは長い間、テレビへの技術的な入り口となってきましたが、その技術はデジタル アップグレードされ、セットトップ ボックスにインターネットと同様の指向性機能を与えています。現在、衛星放送やケーブル放送のプロバイダーのものも含め、約 4,000 万台のセットトップ ボックスが「家庭内で視聴可能」であり、米国の全世帯の約 3 分の 1 を占めています。

これは、広告主にとってより効果的な広告を意味し、また広告の効果を科学的にテストする能力も意味します。昨年、スターコム メディアはホンダの高級車アキュラ TLX 向けにアドレス指定可能なテレビ キャンペーンを実施しました。同社は匿名の販売データとその他のデータを組み合わせて、アキュラの広告を表示する世帯を170万世帯に選定した。これらの世帯は、広告を見ていない同様の人口統計の対照群よりも、自動車を購入する可能性が 60 パーセント高かった。

高度なソフトウェアとデータマイニング技術を使用することで、広告を非常に洗練されたレベルまでカスタマイズできます。たとえば、ニューヨーク市で壁で隔てられた 2 つのアパートに住む 2 つの家族は、「グッド・ワイフ」などの同じアメリカのテレビシリーズを視聴しているかもしれませんが、表示される広告は異なります。あるアパートには、環境保護活動に寄付をする子供のいない夫婦が住んでおり、彼らに表示される広告は小型車のものかもしれない。別のアパートでは、2人の子供と週末の別荘を持つカップルにSUVの広告が表示される場合があります。

テレビ広告の将来は現在のオンライン広告に似ているかもしれないが、アナリストやテレビ局の幹部は、それが単なるオンライン広告の繰り返しにはならないと主張している。一部の新聞社や雑誌社はすでに、オンラインで大規模なデジタル広告事業を構築しています。しかし、結局は勝者がすべてを手に入れる市場となり、最大の勝者はGoogleやFacebookのようなインターネット広告大手となる。

「テレビは、データに基づいて誰が画面の向こうにいるのかを予測し、ターゲットを絞ることができるという点で、インターネット広告の特徴の一部を備えるようになるだろう」とフォレスター・リサーチのアナリスト、ジェームズ・ネイル氏は語った。 「しかし、この新しい技術がどのように普及するかを決定する上で、ビデオ販売業者はより大きな力を持っている。」

アナリストや幹部らによると、従来のテレビでは、大手消費者ブランドや製品広告主は、主にテレビが得意とするシットコムやテレビシリーズなど、高品質のビデオ番組と並行して自社の広告を流したいと考えている。意思決定を促すのは、そのようなビデオ環境の光景、音、感情だと言われています。

「テレビとインターネットの大きな違いの一つは、質の高いコンテンツが不足していることだ」と、広告技術の新興企業、ビデオロジーの最高経営責任者、スコット・ファーバー氏は語る。

大手メディア企業はこれまで、この希少性を利用して競争を阻止してきた。 2012年、Googleはインターネットマーケティングモデルをテレビ広告販売分野に移植しようと試みたもののほとんど成功せず、Google TV広告部門を閉鎖した。アナリストらは、テレビ局や地方局が自社の広告在庫をグーグルのマーケットプレイスに載せることに抵抗していると指摘している。

Googleは現在、プログラマティックTVとして知られるインターネットスタイルの広告配信のビジョンを追求しているが、アプローチは微調整されている。同社は、コンテンツプロバイダーとマーケティング担当者を支援するツールのメーカーであると自称しています。

グーグルの役割は「テレビや動画広告の購入にデータに基づく購入と自動化をもたらすこと」だと動画広告の製品管理ディレクターのラニー・ン氏は語った。

近年、特に大手メディア企業や広告バイヤーとの連携に特化したビデオ広告テクノロジーのスタートアップ企業の数が急増しています。彼らはソフトウェアの専門知識とコンサルティング サービスを提供しており、多くの場合、買い手と売り手を結び付けています。

「これはプロデューサーやマーケティング担当者の戦略のまさに中心となるものだ」と、広告技術の新興企業トレマー・ビデオの最高経営責任者ビル・デイ氏は語った。 「時間が経つにつれて、彼らはより多くのコントロールを求めるようになるでしょう。」

きめ細かな広告の鍵となるのはデータです。その結果、 Acxiom 、Experian、Dunnhumbyなどのデータブローカーやデータ分析企業も、新興のデジタルテレビ業界へのサプライヤーとなっている。

たとえば、Acxiom は米国のすべての世帯の人口統計、ショッピング、ライフスタイルに関する情報を保有しています。同社のオーディエンスソリューション担当ゼネラルマネージャー、リック・アーウィン氏は、デジタルテレビは同社がターゲットとする新たな市場であると考えている。現在、このサービスはダイレクトメール、テレビマーケティング、電子メール、オンライン広告で使用されています。

「メディアが家庭レベルまで対応できる能力を持つようになると、私たちはデータの燃料になる」と彼は語った。

広告主の長期的な目標は、あらゆる画面上で自社の製品を理想的な顧客に届けることです。

しかし、このハイテクでリスクの高いデジタルテレビへの移行で勝者を予測するとなると、アナリストや業界幹部は、それは無理があるという点で一致している。たとえば、スターコム・メディアのCEOであるデズモンド氏は、メディア業界は今後3年間で痛みを伴う統合を経験するだろうと予測した。デズモンド氏は、買収企業にはグーグルやフェイスブックなどのインターネット大手が含まれる可能性が高いと述べた。

テレビ市場は特殊だと主張する人々でさえ、懸念を抱いている。 「それは違うはずだ」と、広告技術の新興企業VideologyのCEO、ファーバー氏は言う。 「しかし、これらのデジタル企業は規模も力も大きいため、抵抗するのは難しいのです。」

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。