CIC China Insights Consulting: 2017 年中国文化・娯楽産業ブルーブック

CICチャイナ・インサイト・コンサルティングの最新のブルーブックによると、中国の第13次5カ年計画では、文化産業が2020年までに国民経済の柱となる産業になると予測されている。近年、中国の文化・娯楽産業は繁栄を続けており、さまざまな新しいビジネス形態が次々と生まれています。

2018年4月10日、CIC China Insights Consultingは上海で「 2017年中国文化・娯楽産業ブルーブック」を発表し、ゲームeスポーツ、オンラインバラエティ番組や映画・テレビコンテンツ、ビデオ・オーディオストリーミング、コンテンツ共有、ライフスタイルエンターテインメントなどの人気分野に関する業界洞察とトレンド予測を提供しました。

1. ゲームおよびeスポーツ業界

 中国のゲーム業界は過去5年間急速な成長を維持してきた。 2017年、中国のゲーム業界は17.5％成長し、市場規模は2102.3億元に達し、2016年の15.7％から増加し、業界の好調な発展を示しました。業界規制から消費者の認知に至るまでの著作権保護と決済意識の向上、人々の精神的消費の需要の高まり、ゲーム業界におけるスマートフォンの普及などの恩恵を受け、モバイルゲーム業界は徐々に大衆ゲーム娯楽消費をリードしつつあります。我が国のゲーム産業全体規模におけるモバイルゲーム市場規模の割合は拡大し続けています。 2017年には、従来のクライアントゲーム、スタンドアロンゲームなどを上回り、69.3％の主要市場シェアを占め、ゲームエンターテインメント市場で最も重要なゲームモードになりました。

出典: チャイナ・インサイト・コンサルティング

CSIコンサルティングの調査によると、中国のモバイルゲーム業界には次のような発展の傾向がある。

1. オンラインとオフラインのトラフィック購入が市場の主流に

大手ゲームメーカー間の競争がますます激しくなるにつれて、ゲームトラフィックの購入は徐々にパブリッシャーが参加しなければならないリンクの1つになってきました。現在、RPGゲームは購入の約65％を占め、SLGゲームは購入の約15％を占めており、購入量の点でトップ2のゲームタイプとなっています。ゲームの大量購入モデルには、次のような主要な発展傾向があります。(i) iOS ゲームの大量購入における熾烈な競争と Android ユーザーの急速な増加により、Android チャネルを通じた大量購入の割合が継続的に増加しています。 （ii）オンラインでの購入は、物理的な広告や周辺機器のリリースを含むオフラインチャネルに徐々に拡大しています。将来的には、垂直チャネルの正確な配信が大量購入を成功させる鍵となるでしょう。支払い率の向上とゲーム全体のライフサイクルの延長が、モバイルゲームメーカーの焦点となるでしょう。

2. オリジナルIPコンテンツは業界のトレンドとなり、ホットスポットとなっている

モバイルゲーム業界の台頭により、ますます多くの優れたオリジナルIPが、高コストでハードルの高い著作権適応型ゲームとの競争に参入しています。インターネットは、モバイル ゲーム業界にコンテンツ公開プラットフォームとより高速な配信チャネルを提供します。今後、高品質なモバイルゲームを開発するためのハードルはますます高くなるでしょう。同時に、新しいオリジナルコンテンツが増えることで、市場の活力が刺激されます。ゲームの数は急速に増加し、コンテンツはより豊かになり、産業チェーンはさらに改善され形成されます。

3. eスポーツはゲーム業界にトラフィックと爆発的なポイントを注入する

近年、中国では数多くの世界的なeスポーツイベントが開催され、eスポーツ業界への注目が高まり、急速な発展が促進されています。 eスポーツ産業は2018年に700億元以上の収益を生み出すと予想されています。eスポーツ産業には、ゲームの著作権者、主催者、スポンサー、放送局、および相当数の派生産業が関与しており、ゲーム市場の発展を促進する上で決定的な利点があります。今後、eスポーツ業界は標準化、規模拡大、専門化の方向へさらに発展していくことが期待されます。同時に、ゲームライブストリーミング業界の人気により、eスポーツ業界にも非常に高い注目が集まっています。 『Honor of Kings』の爆発的な市場反応により、モバイルeスポーツも上昇し始め、市場の潜在力がさらに解放されました。

2. オンラインバラエティ番組と映画コンテンツ

 2011年にオンラインバラエティ番組が正式に世間の注目を集めて以来、オンライン動画市場は全面的に成長し、爆発的な成長の黄金期を迎えました。 2011年から2017年にかけて、中国のオンラインビデオ市場の規模は63億人民元から約850億人民元に拡大し、年間複合成長率は54.3%でした。中国におけるインターネットのさらなる普及、5G高速ネットワーク時代の到来、「第13次5カ年計画」の文化発展と改革による新たなエコシステムの構築、資本市場の継続的な支援により、市場規模はさらに拡大するでしょう。フロスト＆サリバンは、中国のオンラインビデオの総規模が2021年に2000億元を超えると予測している。

国家ラジオ映画テレビ総局の統計やその他の公開データによると、オンラインバラエティ番組の数は2014年の47から2017年には197に増加した。 2017年に放送されたオンライン映画の数は450本から1,892本に増加しました。また、オンラインドラマの数は2014年の131本から2017年には206本に増加しました。オンラインバラエティ番組にしろ、オンラインドラマにしろ、iQiyi、Youku、Tencentの3大動画プラットフォームが総視聴数とクリックスルー数の80％以上を占め、業界では二人三脚の地位を確立しています。

CSIコンサルティングの調査によると、中国のオンラインバラエティ番組および映画業界は今後次のような発展傾向を示すだろう。

1. オンライン学習コンテンツとモデルはより多様化している

現在のオンラインバラエティ番組業界はまだ発展の初期段階にあり、今後の発展はイノベーションによる量的変化から質的変化への転換にかかっています。今後は、討論、フィットネス、グルメ、子育て、占星術、朗読など、垂直分野を基盤とし、特定のテーマをターゲットにしたバラエティ番組や映画・テレビ番組が数多く登場するだろう。また、オンラインとオフラインの両方で、番組と視聴者との全面的なインタラクティブモードも求められるようになるだろう。コンテンツの改良と差別化されたマーケティングを通じて、ユーザーの定着率とコンバージョン率が向上します。

2. 大規模な制作と高品質なコンテンツ

一流スターや質の高いチームの参加、資金投資の増加により、オンラインバラエティ番組や映画は徐々に高品質で大規模な運営の段階に入っています。

3. IPデリバティブの多様化

現在、IP派生チャネルは主に文化、スポーツ、観光産業に集中しています。今後、高品質な IP の派生作品はさらに多様化し、IP から派生したゲーム、製品、展示会など、オフラインでのインタラクティブなアクティビティがより一般的になると考えられます。

4. 多様な価値の創出

現在、オンラインバラエティ番組の主な収入源は著作権と広告収入です。今後、所得構造は多様化していくでしょう。まず、カスタマイズされた広告の推進により、広告の魅力が高まります。 China Insightsは、中国のオンライン動画広告市場は2019年に約700億人民元に達すると予測しています。第二に、著作権の国際輸出がますます頻繁になっています。 3つ目は、オンラインバラエティ番組がテレビ局にフィードバックする形で人気が高まっていることです。 4つ目は、有料会員からの収入が引き続き増加していることです。国家ラジオ映画テレビ総局と関連協会の統計によると、オンライン有料利用者の割合は約43％に達した。同時に、ユーザーの支払い能力も大幅に向上しました。月額40元以上を費やす有料会員の数は、2016年の20.2%から2017年には26.0%に増加しました。

3. ビデオとオーディオのストリーミング

動画・音声ストリーミング業界では、モバイルショート動画のユーザー規模が2013年以降拡大を続けており、2017年には累計約2億人に達しました。ショート動画は、再生時間が短く、情報量が多く、断片的な時間で視聴できるため、ユーザーの視聴ニーズによりよく応えています。そのため、今後数年間、ショートビデオのユーザー規模は着実に成長を続け、2020年までに5億人を超えると予想されています。同時に、2013年以降急速な成長を遂げた国内ライブブロードキャスト市場は、2017年に総額約262億人民元に達し、ビデオおよびオーディオストリーミング業界の現在の良好な発展見通しを反映しています。

CSIコンサルティングの調査によると、中国のビデオおよびオーディオストリーミングメディア業界は今後次のような発展傾向を示すでしょう。

1. さまざまな動画・音声プラットフォームのオリジナルコンテンツが充実し続けている

現在、さまざまなプラットフォームがオリジナルクリエイターへのサポートを継続的に強化しています。 Toutiaoが開始した「数千人100万人のファン」計画など、さまざまな配当および現金支援計画を通じて、プラットフォームはオリジナルの高品質コンテンツの創出を奨励しています。これをきっかけに、さまざまな短編動画プラットフォーム上のオリジナル動画の量と質が向上し、作成される動画の均質性が低下しました。同時に、モバイルラジオコミュニティにおけるオリジナル放送局の数とオーディオの洗練度がさらに高まり、親子、ベビーケア、ライフスキルなどの特定の分野でますます多くの潜在的なリスナーを引き付けています。

2. 収益化モデルはますます多様化している

従来の収益化モデルに加えて、さまざまなビデオおよびオーディオ プラットフォームが、より多様な収益化モデルを常に試みています。例えば、ショートビデオプラットフォームは、広告収入に加えて、電子商取引の転換、コンテンツの支払い、プラットフォームの共有を試みています。これらの新しい収益化モデルは、プラットフォームがオンライン トラフィックをより効果的かつ効率的に経済的利益に変換するのに役立ちます。同時に、オンラインライブストリーミングプラットフォームは、ユーザーからのチップによる従来の収入に加え、プラットフォーム広告、会員販売、インタラクティブエンターテインメント、1対1のプライベートチャットなどを通じて収益を得る方法を模索しており、インターネットセレブリティがもたらすファン効果を活用して、視聴者をより多くのオンラインおよびオフラインの消費シナリオに誘導しています。

3. 各プラットフォームの機能とゲームプレイは常に拡張され、拡大しています

多くのビデオおよびオーディオ プラットフォームは、独自の機能とゲームプレイを積極的に拡張し、それぞれの垂直分野でゲームプレイ モードを拡張し、ユーザー エクスペリエンスを向上させています。さまざまなプラットフォームが機能やゲームプレイを拡張する試みは、ユーザーのトラフィックをさらに引き付け、ユーザーの定着率と消費の可能性を高めるでしょう。

4. コンテンツの共有

2016年は知識支払いの元年とみなされます。 Zhihu、Guokr、Himalaya、Dedao、Weibo は、質疑応答、講座コラム、コミュニティ知識支払いプラットフォームを構築することで、知識支払い分野に参入しました。知識の支払いは爆発的な成長を見せ始め、知識への支払いはますます多くの人々に認識され受け入れられる消費モデルになり始めました。

過去2年間の知識支払いの爆発的な成長の背景には、中流階級の不安が徐々に現れ、消費が継続的にアップグレードされていることが挙げられます。知識報酬の対象者は主に20～39歳の若年層と中年層です。このグループの人々は通常、十分な教育を受けており、収入レベルと消費能力も高いです。同時に、「中流階級の不安」は、ペースの速い生活やあらゆる面からのプレッシャーとともに、このグループの人々を指すレッテルになりました。こうした中、質の高い有料知識コンテンツの付加価値や商品価値が顕在化し始め、より多くの消費者が喜んでお金を払える商品となってきました。

CSIコンサルティングの調査によると、中国の有料知識産業は今後次のような発展傾向を示すだろう。

1. 垂直分野は引き続き細分化される

現在、知識決済プラットフォームの知識コンテンツは、投資や財務管理、職場スキル、対人コミュニケーション、時間管理などの人気コンテンツに重点を置いており、コンテンツの均質化現象が徐々に現れています。同質的競争によってもたらされるボトルネックを解消するために、知識決済プラットフォームは今後もユーザーのニーズを深く探究し、さまざまなグループにさらに的を絞った知識コンテンツを提供し、垂直分野での細分化を継続していきます。

2. ビッグデータと人工知能技術は浸透し続けている

現在、ほとんどの知識支払いプラットフォームは膨大な量の知識コンテンツを提供しており、ユーザーは自分に最適な知識コンテンツを見つけるために十分なスクリーニングと比較を行う必要がある場合が多くあります。この現象に基づいて、知識支払いプラットフォームは、正確なプッシュのためにビッグデータと人工知能を活用し始めました。技術が成熟するにつれて、主要な知識支払いプラットフォームの技術サポートとユーザー需要分析におけるビッグデータと人工知能技術の浸透率と利用率は引き続き高まり、ユーザーのコンテンツ審査コストが削減され、ユーザー満足度が向上し、ユーザーの定着率が高まり、再購入率の向上に役立ちます。

3. オンライン学習プラットフォームとの統合

知識を支払うユーザーの支払い効果を直接測定および定量化することは難しい場合がよくあります。短期的に明らかな結果が見られない場合、コンテンツに対するユーザーの信頼が低下し、支払い意欲が弱まる可能性があります。この機能により、将来的にはより詳細で専門的な有料知識コンテンツが登場し、有料知識プラットフォームとオンライン学習プラットフォームの境界が曖昧になるでしょう。

今後数年間、知識決済業界はコンテンツの均質性、再購入率の低さ、決済効果の定量化の難しさといったボトルネックを打破し、安定成長期に入るでしょう。垂直分野の継続的な細分化、テクノロジーの継続的な浸透、および他のビジネス形式との段階的な統合により、知識の支払いの将来にさらなる可能性がもたらされます。

5. ライフスタイルとエンターテイメント

我が国は、国民の消費構造が物品からサービスへと移行する移行期に徐々に入りつつあります。文化・娯楽消費とスポーツ・レジャー消費が最も急速な成長段階を迎えるでしょう。

1. 映画館と舞台芸術はフォーマットの革新をもたらし、文化・娯楽市場をリードする 

2012年から2017年にかけて、中国の映画市場の規模は急成長を遂げ、2017年の興行収入総額は559.1億人民元に達した。その中で、国産映画の品質が年々向上し、上流の映画・テレビ制作会社が国産IPの育成に意識と関心を強めていることから、国産映画興行収入は現在、市場シェアの53.8%を占めている。良質な映画やテレビ番組の収益化がますます健全化し、消費のグレードアップが映画鑑賞の需要の解放につながるため、映画市場は今後も中高速成長傾向を続けると予想されます。

出典：中国映画配給興行協会、China Insights Consulting

2016年、公演市場の総興行収入は168.1億元に達した。伝統的なアート市場全体の成長率は鈍化しています。オンラインライブ放送などの新しいエンターテインメントの方法や代替手段の影響を受け、インターネット、汎エンターテインメント、観光産業への変革が始まろうとしており、次の3つの傾向が見られます。

• 市場セグメントの専門性を高め、高品質なコンテンツを制作してファンを育成します。
• 舞台芸術リソースの国境を越えた統合と開発、およびオンラインとオフラインのエコシステムの共同開発。
• 「観光+」モデルは、舞台芸術産業に新たな発展の道を提供します。

1. 健康を追求するという概念は人々の心に深く根付いており、フィットネスブームを効果的に推進している。

わが国の経済発展、所得水準の向上、消費構造の変化、フィットネス概念の向上により、あらゆる年齢層で定期的に運動に参加する人の割合が大幅に増加しました。身体運動の主な目的は、体力の向上、娯楽、病気の予防や治療などです。

出典: チャイナ・インサイト・コンサルティング

若年層や中高年層におけるスポーツ需要の高まりは、さらなる付加価値と産業価値拡大の余地をもたらしました。

• スポーツフード：人々はさまざまなスポーツ活動に参加することに非常に熱心です。さまざまな屋外スポーツ活動の参加者数は日々増加しており、スポーツ食品業界の発展を大きく促進しています。海外のスポーツ栄養ブランドが次々と中国に進出している。
• フィットネス アプリとウェアラブル デバイス: WeChat Sports、Yuedongquan、Keep に代表されるスポーツおよびフィットネス アプリの 2016 年の月間アクティブ ユーザー数は平均 3,400 万人で、前年比 0% 増加しました。近年では、フィットネスアプリと連携したさまざまな健康ウェアラブルデバイスも話題になっています。 Huawei、Samsung、Xiaomiなどの大手企業がフィットネス製品を発売しています。

スポーツ用具とジム: フィットネス人口の多さにより、スポーツ用具とジムの市場需要が大きく高まります。中でも、中国ではジムの普及率に大きな成長の余地がある。欧米の先進国と比べると、まだまだ改善の余地は大きい。