合理的に計算し、感情的に秩序立てる: なぜ私たちは衝動的な消費に陥りやすいのでしょうか?

店舗間割引、入金の即時割引、チームビルディング、大口消費者クーポン、VIP限定の赤い封筒...今年も「ダブルイレブン」となり、すべての主要プラットフォームがプロモーションモードを開始しました。現代の「深夜労働者」の中には、数枚のクーポン券の計算に一晩中費やさない人がいるでしょうか?彼らは数百ドルの価値がある製品に目をつぶることはありませんし、数セントの割引も忘れてはなりません。基本的な考え方は、「節約できるところでは節約し、使えるところでは使う」です。

デジタル時代においては、高速物流システムによりオンラインショッピングが私たちの生活の一部になったと言わざるを得ません。選びから注文までのプロセスは、言葉では言い表せないほどの喜びをもたらし、やめられなくさせます。しかし、スムーズに手術が終わると、マスク用のペーパータオルや洗濯用洗剤が保管室に溢れてしまい、使い切るのに何年もかかることがよくあります。でも生放送を見るとついつい買いたくなりますよね… 一度買い始めると止まらないのは何故でしょうか？この抑えきれない衝動と買い物への依存の背後には、実は脳の反応メカニズムが働いています。

1. 割引やプロモーションを見ると、我慢できなくなりますか?あなた一人じゃありません！

ショッピング欲求とは、商品を購入したいという個人の欲求を指し、本質的には人間の基本的なニーズの 1 つです。太古の昔から、男性が狩りをし、女性が採集するという分業が、今日の私たちの形を形作ってきました。食料源が極めて不安定だったため、私たちの祖先は目先の必要を満たすことに専念する傾向がありました。数日待っても必ずしも良い結果が得られるとは限りません。欲しいものをその場で手に入れることこそが本当の幸せです。

研究により、人が買い物衝動に直面すると、脳内の報酬系が活性化し、快楽や満足感をコントロールし、日常の行動のほとんどをコントロールするドーパミンなどの神経伝達物質が放出されることがわかっています。ドーパミンの分泌をジェットコースターの軌道に例えると、ショッピングのウェブページを閲覧し始めたときや宣伝広告を聞くと、ドーパミンが大量に分泌され、ジェットコースターが始まります。十分な割引を受けて注文したり、フラッシュセールが成功したりすると、ドーパミンの分泌もピークに達します。この報酬フィードバックのメカニズムにより、買い物をする際に個人はポジティブな感情と幸福感を感じるようになり、それが買い物への依存と欲求を深めます。

同時に、この幸福感は買い物への欲求をさらに強めます。映画「買い物中毒者の告白」では、ヒロインの生活は買い物と結びついているようです。彼女が店のショーウインドウの前を通りかかるたびに、彼女の心の声が命令します。「それは必要よ！」それから彼女はすぐに店に駆け込み、気に入った化粧品やスカート、コート、スカーフなどをすべて購入して家に持ち帰りました。さらに、オンラインショッピングでは、24時間中断のないショッピング体験と、比較的便利で経済的なショッピング方法が提供されるため、注文後の興奮が倍増します。

出典: Tuchong Creative

2. 何かを買ってから手を切り落とすと、観音菩薩のようになる。強迫性買い物障害に注意

前述のように、ドーパミンは私たちに幸福感と満足感をもたらし、個人はクリックして注文したり、カードをスワイプして支払いをしたりするだけで、簡単に商品を購入する喜びを得ることができます。しかし、一部の人々の報酬系は過剰に活性化し、買い物をしたい欲求が強すぎてそこから抜け出せなくなり、いわゆる「買い物中毒」になってしまうことがあります。心理学者は、このグループの人々は「強迫的買い物障害」に悩まされる可能性が高いと考えています。

100年以上前、ドイツの心理学者エミー・クレペリンが「買い物依存症」という概念を提唱しました。しかし、精神衛生分野でこの現象が「強迫性買い物障害」と呼ばれ、正式に研究されるようになったのは 1990 年代に入ってからでした。心理学者はこれを、不安やうつ病などの感情的な問題に関連することが多い精神疾患と定義しており、その主な特徴は持続的で過度かつ制御不能な買い物行動です。

いくつかの研究では、買い物したいという欲求は個人の感情状態と密接に関係していることもわかっています。買い物は不安やストレス、ネガティブな感情を和らげることができるので、気分が落ち込んでいるときに買い物をしたいという欲求が湧きやすくなります。患者は現実世界で感情を発散する方法がなく、結局は買い物を通じて一時的な感情的救済を求めます。しかし、この救済は一時的なものに過ぎません。長期的には、無謀な買い物は彼らの感情的な問題を悪化させるでしょう。これは、経済危機、社会的交流の喪失、精神的鬱など、より深刻な問題につながります。

さらに、非合理的な購入は、自己識別の必要性や消費者の競争心理に基づいている部分もあります。全国的に買い物狂いの時代、多くの人が無意識のうちに周囲の人やSNSでの「開封」や「注文シェア」を参考にし、抑えきれない購買欲に陥ります。

近年、中高年の買い物客の中にも「買い物中毒者」の仲間入りをする者が増えている。彼らは短い動画や生放送を見るのをやめられず、キャスターが言うことをすべて信じてしまいます。このライブショッピングへの依存と欲求は、ある程度ショッピング欲求の中毒性特性を示す可能性もありますが、必ずしも絶対的な病理ではありません。それは商業的なマーケティングと心理的な指導の影響をより強く受けます。このような行動が経済的な問題を引き起こしたり、日常生活に影響を与えたりする場合は、買い物依存症の可能性に注意する必要があります。

出典: Tuchong Creative

3. 買わなければならないものは、手に入れたら良い香りがしなくなるのはなぜでしょうか?悪循環を断ち切る方法

ドーパミンジェットコースターに戻りましょう。買い物が終わると、ジェットコースターはピークから落ち、ドーパミンの分泌が徐々に減少し、神経の興奮レベルが低下し続けます。これは実は、買い物を通して幸福を求めることは一時的な解決策に過ぎず、私たちの心の空虚さや不満を本当に解決することはできないからです。

「買い物中毒者の告白」では、ヒロインの買い物狂いは12枚のクレジットカードの限度額をすべて使い果たして終わり、借金取りは彼女の嘘を公表した。ボーイフレンドがどう説明するのかと尋ねると、彼女はこう答えた。「私が買い物をしていると、世界はよりよい場所になった。その後、状況が悪くなったので、また買い物に行ったのよ。」

通常の買い物行動は、確かにストレスを軽減し、幸福感を得るのに役立ちます。しかし、頻繁な買い物行動が私たちの日常生活や家族の幸福に影響を及ぼし始めていることに気づいたら、警戒し、タイムリーに調整を行う必要があります。買い物依存症の悪循環を断ち切るためのヒントをいくつかご紹介します。

01 自己認識: 私たちは自分の買い物行動を認識し、それが悪影響を及ぼしていないかどうかを観察する必要があります。そのためには、自分自身に正直になり、親戚や友人の声にもっと注意を払う必要があります。

02 感情管理: 不安やストレス、憂鬱を感じたときは、買い物で逃げるのではなく、運動、瞑想、会話など、これらの感情に対処するより健康的な方法を見つける必要があります。

03 予算を設定する: 自分の収入の範囲内で生活し、妥当な買い物予算を設定し、過剰な出費を避けます。本当に必要な製品が何なのかを自分自身に問いかけると、衝動買いしたいという衝動は止まります。

04 趣味を見つける: 家族や友人と過ごす時間、自己啓発、趣味など、本当に満足感や幸福感を得られるものを探しましょう。これらのことは、より深い満足感をもたらします。

05 助けを求める: 買い物行動をコントロールできないと感じた場合は、心理カウンセリングやグループセラピーなどの専門家の助けを求める必要があります。

買い物したいという欲求は悪いものではありませんが、合理的に考え、合理的に消費することを学んだときにのみ、買い物したいという欲求から本当に「解放」され、真の幸福と満足感が得られ、心の平穏と豊かさを得ることができます。

著者：

中国科学普及専門家、中国心理学会科学普及委員会事務局長、唐一成氏

王翔北京中国精神衛生促進科学普及センター主任執筆者

査読者: ファン・チュンレイ、中国科学院心理学研究所准研究員

制作：中国科学普及協会