トヨタは長い冬を迎える

自動車業界も寒さを感じており、世界一売れている自動車メーカーであるトヨタでさえ寒さに震えている。中国市場では、いまだにプレミアム価格で販売できる最後のモデルであるプラドも値下がりし始めている。

プラドが持ちこたえられないのではなく、トヨタ全体が持ちこたえられないのだ。

トヨタは先日、2024年の通期販売台数800,199台を発表した。トヨタは、依然としてプラス成長を維持している数少ない合弁ブランドの一つのようです。しかし、「プラス成長」という華やかな外見を脱ぐと、トヨタは実際は崖っぷちに立たされており、中国での事業は急激に悪化している。

トヨタの中国市場での売上は2022年に初めて減少した。 2024年の最初の10か月のパフォーマンスは、2023年の同時期よりもさらに悪くなりました。まさに王小爾が新年を祝っているようです。

トヨタの衰退をすでに見抜いていたのか、第一汽車で「董大富豪」として知られる董秀匯氏は、年半ばに販売目標を80万台に引き下げた。その目的はディーラーへの圧力を軽減し、来年の突然の崩壊を防ぐことだった。

実際、事前に圧力緩和策を講じていたにもかかわらず、過去2か月間の急激な増加により、売上高が2023年とほぼ同じになっていなければ、この引き下げられた目標の達成さえ困難だっただろう。

南部の広汽トヨタの状況はさらに深刻だ。

2024年上半期、光豊の新車販売台数は33万6000台で、前年同期比25.8%の大幅減少となった。この下落傾向は2024年末まで緩和されないだろう。

現在の中国の自動車市場はすでに構造的な変化を遂げています。 BYD、NIO、Xpengなどの自動車メーカーは、先進的な技術、豊富な製品ライン、非常に競争力のある価格により、急速に市場シェアの半分以上を占めています。これは、新エネルギー分野で比較的「低迷」してきたトヨタにとって、間違いなく大きなプレッシャーとなる。トヨタは今や出血を止めることができないかもしれない。

さらに重要なのは、トヨタにとって、このような厳しい冬は中国市場だけに存在するわけではないということだ。

トヨタは昨年末、子会社のダイハツ工業と日野自動車を含めた2024年11月の世界生産台数が前年比9.4％減の96万6921台だったと発表した。世界販売台数は984,348台で、前年同期比0.2％減少した。

トヨタは、主に米国と中国での販売不振により、世界生産台数が8か月連続で減少したと発表した。昨年9月を例にとると、米国の生産量は14％減少したのに対し、中国は20％近く減少し、19％に達した。

世界的な冷淡な反応はトヨタにとって何を意味するのか？

トヨタは2025年度第2四半期（2024年7月から9月）の決算報告で、この期間のトヨタの世界販売台数が前年同期比4％減少し、累計販売台数は455万6000台だったと指摘した。売上高は前年同期とほぼ同水準だったものの、純利益は55％減の5,737億7000万円にとどまった。一方、営業利益も20％減の1兆1600億円となった。

簡単に言えば、トヨタの世界的な売上は減少しており、生産能力は低下しており、利益は減少しています。

トヨタは数十年にわたり自動車業界に携わっており、燃料時代の「リーダー」とみなされている。そのブランドの影響力は疑う余地がありません。しかし、自動車業界の風向きは変わり、燃料時代の配当だけに頼って生計を立てることはもはや不可能になってきています。

過去10年ほどの間に、世界の自動車市場は急速な成長期を迎え、自動車の保有台数も増加し続けています。市場が徐々に成熟し、自動車市場の飽和度が高水準に達すると、新車に対する消費者の需要の伸びは自然に鈍化するでしょう。

このような一般的な背景から、各社の売上成長の余地は一定の制約を受けることになります。現時点で安定した成長を達成したいのであれば、製品、技術、サービス、評判で競争しなければなりません。トヨタはこれらの分野であまり良い成績をあげていない。

新エネルギーの時代において、中国市場と世界市場の両方にとって、電化への変革は避けられないものとなっている。トヨタはハイブリッド技術の蓄積が深いものの、純粋な電気自動車の分野での開発は比較的遅れています。少なくとも今のところ、トヨタからは目立った新エネルギー製品や新技術は出ていない。

トヨタ自動車の豊田章男会長は、電気自動車への急速な移行はエンジン関連分野の従業員の大量失業につながる可能性があるとして、電気自動車への移行のスピードに懸念を表明した。

そのためトヨタは、日本国内だけでなく世界市場においても、電気自動車、ハイブリッド車、水素燃料電池車などの「マルチパスソリューション」の開発をより積極的に支援しています。例えば、豊田章男氏はかつて、純粋な電気自動車の市場シェアは最大30％に達し、残りはハイブリッド車、水素燃料電池車、燃料車が占めるだろうと発言したことがある。

こうした姿勢は、トヨタの今後の電動化が期待ほど急速ではないことを意味しており、電動化に十分積極的でなければ、電動化に注力する中国市場や新エネルギー車の開発が活発な世界市場を失うことは間違いないだろう。

ブランドの評判という点では、トヨタには過去に多くの忠実なファンがいました。しかし近年、同社は車両のエアバッグやブレーキシステムなど主要部品の品質に関わる品質問題の渦に何度も巻き込まれ、米国市場におけるトヨタ・グランドハイランダーやレクサスTXモデルの生産・納入に直接的な影響を与えた。

トヨタは2024年、車両認証申請において、歩行者保護試験データの虚偽提出や量産モデルの仕様と異なる部品の使用、試験データの書き換えなどの不正行為が再び発覚した。

つまり、人の心は一夜にして冷たくなるわけではないのです。これは中国市場のユーザーにも、世界市場のユーザーにも当てはまります。不正行為、品質問題、開発の遅れ…さまざまな要因が重なり、トヨタの世界市場における影響力は以前ほど強くなくなっています。

トヨタが2024年の世界販売台数予想を1095万台から1085万台に修正したことからも、トヨタが厳しい状況に直面していることは十分承知しているといえる。

世界の自動車市場の春はすぐには来ないだろう。トヨタにとって、中国市場の弱さは氷山の一角に過ぎない。より大きな問題は、同社の製品と技術が十分に進歩しておらず、サービスと品質が同社の評判を損なっていることだ。すぐに改善しなければ、トヨタは長い冬の間に破綻するだろうと大騒ぎすることはないだろう。日産とホンダがすでにお互いを温めるために力を合わせていることが分からないのですか?