小紅書はジレンマに陥り、毛文超には残された時間があまりない

1 Eコマース「狩猟」小紅書

インターネット電子商取引の分野では、非常に劇的なビジネスの物語が展開されました。

電子商取引事業でこれまで大きな躍進を遂げたことのない小紅書は、予想外にこの業界のベンチマークとなり、大手電子商取引プラットフォームからの模倣を集めている。

アリババグループ傘下のタオバオ事業責任者である戴山氏は就任当初、「光光」の戦略的地位を大幅に強化し、「取引から消費まで」のコンテンツコネクターと位置付けた。タオバオとほぼ同じですが、JDの「光」コミュニティもホームページの下部に2番目の入り口として配置されています。 Pinduoduoはホームページ上部の最も目立つ位置に「Pin Xiaoquan」を配置し、知人同士で消費を共有する要素を加えています。

コンテンツ コミュニティの構築は、電子商取引業界の標準になりつつあり、こうした動機のほとんどは、Xiaohongshu のコンテンツ探索ロジックに由来しています。多くの模倣者の中で、Douyin は間違いなく最も熱心で過激な模倣者です。

2021年末、Douyinは画像とテキスト機能を開始しました。膨大な数のユーザーのサポートにより、旅行、食べ物、ファッション、テクノロジー、伝統的な中国スタイルの分野でDouyinで作成されるコンテンツの量が大幅に増加しました。 2022年、Douyinは小紅書に全面的に対抗するため、専用の草植えアプリ「クロワッサン」をリリースした。懸命に発展に努めていたDouyinは、小紅書の真髄を十分に理解することはできなかったが、その勢いは業界に大きな衝撃をもたらした。

小紅書は2013年の設立以来、10年が経ちました。 2022年末までに、小紅書のMAUは2億6000万人に達し、収益は300億元に達したと報じられている。数十億のユーザーと数千億の収益を誇るアリババ、ピンドゥオドゥオ、ドウインと比較すると、小紅書はせいぜい「中小企業」だ。しかし、過去 3 ～ 4 年間、業界で最も深く研究され、広く模倣されてきたのは、非電子商取引プラットフォームでした。

2023年2月、小紅書は「WILLビジネスカンファレンス2023」でいくつかのデータを発表しました。プラットフォームの1日あたりの平均ノート発行量は300万を超えました。ユーザーの 60% が Xiaohongshu で高頻度検索を行っており、1 日あたりの平均検索クエリ数は約 3 億回に達しています。

コンテンツ検索ノート、ライフ検索ポータル、体験共有、口コミコミュニケーションを通じて、Xiaohongshu はユーザーが「取引」する前にライフ消費の決定に影響を与えます。これにより、ハードな広告、ソフトな商品、ブランドを利用して市場を開拓するという従来の電子商取引プラットフォームのビジネス戦略は大きく覆されました。

ただし、コンテンツ シーディングのしきい値は高くありません。数十億人のユーザーの支持を得て、DouyinやTaobaoなどのスーパーEコマースプラットフォームはすぐに欠点を補い、規模の面で小紅書への対抗手段を形成した。

これは、小紅書が最初に草が生い茂り、産物が豊富な土地を占領したが、高い城壁のある都市を建設せず、結局、部外者が自由に駆け回り、略奪するのを見ていることしかできなかったようなものです。

さらに深刻なのは、多くの電子商取引プラットフォームがコンテンツを宣伝してユーザーの心を集め、より完全な消費者のクローズドループを作成する戦略を採用している一方で、Xiaohongshuはバックエンドの商品化の道を切り開くことができていないことです。結局、侵略は狩りに変わり、小紅書はコンテンツコミュニティ内での自衛に苦労しただけでなく、商業的な収益化のプロセスでも無力になりました。

2 草地播種モデルにおける商業化のジレンマ

海外ショッピングコンテンツコミュニティとしてスタートした小紅書は、早い段階で商業化を開始したものの、なかなか成功できずに苦労した。

2014年末、小紅書は越境ECブランド「富麗社」を立ち上げた。当時の主な競合相手はNetEase Kaola、Tmall Global、JD Global Shoppingでした。当初は商品調達、サプライチェーン、品質管理の面で優位性がなかったため、このビジネスはゆっくりと進展しました。

iMediaのデータによると、小紅書の越境電子商取引市場シェアは2016年に6.5%だったが、この市場シェアは2018年第1四半期には4.3%に低下した。

Xiaohongshuの共同創設者Qu Fang氏は、この失敗した試みについてあまり気にしていなかった。彼女はかつて公の場でこう語った。「国境を越えた電子商取引は単なる一時的な概念に過ぎません。」その後、事実が証明し、これは確かに小紅書が電子商取引の道を模索する試みにおける単なる小さなエピソードに過ぎなかったことがわかった。

2016年にサードパーティの販売業者がプラットフォームに参加することが許可され、2018年3月に同社は独自のブランド「Youguang」を立ち上げました。同社は2018年6月に上海に初のオフライン体験ストアをオープンした。わずか数年で、Xiaohongshu は越境電子商取引、サードパーティ電子商取引、自社ブランド、オフラインストアなど、複数の電子商取引モデルを試してきました。

しかし、戦略的確実性が弱いこの表面的なビジネス慣行は、小紅書に十分な商業的価値をもたらすことに失敗しました。公開されたレポートによると、Xiaohongshuの2018年から2019年までの電子商取引のGMV目標は期待を下回った。

商業化の阻害と電子商取引の地位の低下は、相互に確認し合っている。 2018年以降、小紅書の戦略重点は徐々に電子商取引事業からコミュニティコンテンツエコロジーへと移行し、プラットフォームの収益化モデルは電子商取引事業から広告ベースへと変化しました。

小紅書は人気女性アーティストをプラットフォームに招待し始め、「アイドルプロデューサー」や「プロデュース101」などの人気バラエティ番組のスポンサーとなり、多くのユーザーの心を掴んだ。 2018年末時点では小紅書の月間アクティブユーザー数は5000万人未満だったが、1年後には1億人を突破した。

膨大な数のユーザーによってコミュニティの活動は大幅に増加しましたが、商業化が不十分であるという問題も隠れてしまいました。小紅書は電子商取引事業の不快さを忘れてしまった。それ以来、コンテンツコミュニティとしての小紅書の戦略的地位は継続的に強化され、一方で電子商取引を主とする商業的探求は従属的な地位を占めるようになった。

屈芳氏は、小紅書が「ライフスタイルコミュニティ」として位置付けられていると何度も強調してきた。 2021年末、小紅書の中核創始者である毛文超氏は、小紅書の成長はコミュニティから生まれ、取引はコミュニティ生活の重要な部分であると社内で強調した。したがって、電子商取引はコミュニティ内に配置され、ユーザーの消費マインドはコミュニティ内で育成され、商人の取引エコロジーもコミュニティ内で生み出されるべきである。

2022年1月、電子商取引部門はコミュニティ部門の傘下の第2レベルの部門に調整されました。小紅書コミュニティ部門責任者のコナンは、電子商取引事業だけでなく、商品化技術も担当しています。商品化の重要な部分である広告販売業務は、小紅書のCMO兼営業部長である志恒氏が担当している。

商業化がコミュニティに統合されていることは、志恒氏の当惑を反映している。最近、「志恒氏の辞任」というニュースが瞬く間に広まったが、その後、小紅書はこれを否定した。しかし、小紅書の電子商取引および広告事業の責任者が頻繁に異動していることはニュースではない。

コンテンツ戦略の指導の下、Xiaohongshu は 2022 年にユーザーベースを 2 倍に増やしましたが、商業収益は 20% しか増加しませんでした。同じ期間に、Douyin と Pinduoduo の GMV はそれぞれ 1.5 兆ドルと 3.4 兆ドルと推定され、成長率はそれぞれ約 80% と 40% でした。

小紅書の商業化が妨げられている重要な理由は、同社のコンテンツコミュニティ戦略によって商業収益化の道筋が大幅に拡大されたことである。ユーザーがXiaohongshuで商品を見つけるのは非常に簡単ですが、そこで消費を完了するのは非常に困難です。小紅書の現在のショッピングポータルでは、商品カテゴリーが単一であり、そのほとんどは小規模な非標準ブランドストアであるため、ユーザーが消費の意識をここに集中させることは困難です。

ブランド広告が主流のビジネスモデルでは、電子商取引ビジネスの収益化が困難になります。

統計によると、Xiaohongshu の収益の 80% は広告から得られ、電子商取引によるものはわずか 20% です。現在、この2つの事業はDouyinとKuaishouによって圧迫されています。基礎となる技術ロジックの観点から見ると、Xiaohongshu は「コミュニティ + UGC」の弱い推奨メカニズムであり、Douyin はアルゴリズムが主導する推奨ロジックです。広告主は小紅書では正確なマーケティングデータのフィードバックを得ることができないため、Douyin と Pinduoduo に予算を投入する傾向が強まっています。

小紅書は確かに問題の深刻さを認識している。しかし、コンテンツコミュニティ戦略は小紅書が注力しているものですが、それ自体に難しさもあります。

小紅書のユーザーのうち、40%は1級都市と2級都市の出身で、50%は1990年以降に生まれ、約70%は女性です。彼らは長期間使用し、頻繁に開き、詳細なやり取りを好み、有用で興味深いコンテンツを喜んで共有します。分散型トラフィック分配ロジックにより、中小規模のブロガーにより多くの露出機会が与えられ、多様なブランドがXiaohongshuに集まることも可能になります。

ユーザー、ブロガー、ブランドはコミュニティ内で極めて安定した生態学的閉ループを形成しており、Xiaohongshuはユーザーの消費決定に大きな影響を与える可能性のあるコアバリューを確立しています。 Xiaohongshu はこのエコシステムを簡単に破壊するつもりはありません。

事実は、コミュニティが十分に商業化されると、小紅書の信頼性が低下し、中核的な能力を失うリスクに直面することさえあることを証明しています。これは小紅書が最も見たくないものだ。

2019年、小紅書には多数のネット有名人が参加し、富を誇示する投稿、小規模ビジネス記事、無神経な科学普及、代筆、偽広告投稿などが大流行した。活気に満ちたコミュニティは「骨抜きにされ、歪んだ」投稿で溢れ、混乱状態に陥った。 Xiaohongshu アプリは主要アプリストアから 77 日間削除されました。

コンテンツコミュニティの規制は、Xiaohongshu の精神力を大量に消費しました。 2018年、小紅書はコンテンツと商業マーケティング管理を強化するために「Potato Manager」を立ち上げました。その後、小紅書は「除草」活動を強化するために、「キツツキ計画」と「パンダ計画」という特別作戦も開始した。 2021年を通じて、小紅書は偽造品の販売を促進するために使用された紙幣53万枚以上を処理し、偽造品の販売を促進するために使用されたアカウント10万件以上を処理し、502のブランドをカバーしました。

2022年5月、小紅書は虚偽の宣伝や不安を煽る販売に反対し、商店やブランドとの関連協定を強化するために「コミュニティビジネス大会」を立ち上げました。しかし、プラットフォームとユーザーは、「フィルターブック」「富の誇示」「白人、富裕層、美人の割合」「偽装請負」などの否定的なレッテルに囚われ始めました。

コンテンツコミュニティのガバナンスはますます複雑になり、Xiaohongshu の商業化のペースはますます遅くなっているため、Xiaohongshu は外部からの突破口を模索する必要があります。

2022年の双十一期間中、小紅樹と天猫は緊密な協力関係を築き、「小紅樹植栽と交通転換+天猫会場転換」の商品化路線を切り開きました。コミュニティのユーザー体験を犠牲にするリスクを冒して、Xiaohongshu はしぶしぶ他の人のためにウェディングドレスを作りました。これは、商業的な収益化に対する同社の切実な精神をさらに裏付けています。

一方では、コンテンツ コミュニティの是正が必須であり、他方では、商業化の圧力が差し迫っています。内容と商業化の矛盾は両立が難しく、小紅書はジレンマに陥っている。

3 資本市場のジレンマ

小紅書の問題は商業化だけではなく、上場ももう一つの問題である。

2022年9月、小紅書のCFOである楊若氏は「個人的な理由」で辞任し、退職後すぐに復星グループに入社した。楊若氏の辞任は小紅書の上場における障害によるものだと人々は考え始めた。

楊若氏の経歴はこの信頼性を高めている。楊若氏は、小紅書に入社する前は、シティグループのアジア太平洋地域におけるTMT投資銀行のマネージングディレクターを務め、EYとPwCでも勤務していました。彼が入社した当初、業界関係者は「楊若はIPOのためだけに来た」と率直に言った。

その後に起こったことも上記の推論を裏付けるものとなった。楊若氏が同社に入社する前後、ロイターの子会社IFRが報じたところによると、小紅書は2021年後半に米国で株式を公開する計画で、ゴールドマン・サックスとモルガン・スタンレーを共同引受会社として採用しており、調達資金は10億ドルを超えないと見込まれている。小紅書はこれについてコメントを控えた。

2021年10月、多くの国内メディアは再び、小紅書が米国での上場計画を棚上げし、香港でのIPOを検討しており、5億ドルの調達を計画していると報じた。しかし、小紅書は、まだ明確な計画はないとして再度これを否定した。

2021年11月、Xiaohongshuは最大200億米ドルの評価額でシリーズEの資金調達を完了しました。テンセント、テマセク、アリババ、天図投資などの投資家がリストに名を連ねており、市場は再び上場に大きな期待を寄せている。

しかし、その後市場環境は劇的に悪化しました。米国の上場環境は厳しくなり、世界の株式市場は急落し、さらにCOVID-19パンデミックの影響もあって、テクノロジー企業やインターネット企業の評価額​​は大幅に縮小し始めています...

2022年9月16日、バイトダンスは新たな自社株買い計画を発表し、1株当たり177米ドルを超えない価格で自社株を買い戻す予定だ。この計画によれば、バイトダンスの総評価額は3000億ドル未満となり、1年前にプライベートエクイティ市場で与えられた4000億ドルという高い評価額を下回ることになる。

胡潤研究院が発表した「2022年上半期グローバルユニコーン企業リスト」によると、Douyinは1.3兆元で第1位となったが、43％減少した。アント・グループの評価額は20％下落し、8000億元となった。

IT Orangeのレポートによると、2022年に中国で新たにユニコーン企業として認定された企業は77社で、前年比33％減少した。一般的な環境を考えると、小紅書は評価額が下落する運命から逃れることはできない。

不明確な商品化の道筋は、小紅書の市場評価にさらなる影響を及ぼす。多くの業界関係者は、小紅書が現時点で株式を公開した場合、その市場価値はIPO前の資金調達の評価額よりも低くなる可能性が高く、投資家はそれを許さないだろうと予測している。 。しかし、小紅書は商業力が弱く、財務上の圧力を緩和するために早急に株式を公開する必要があるという現実が、資本市場においてジレンマに陥っている。

4 ライブストリーミングが商業化をリード

より効率的な商業収益化の道を見つけることが、Xiaohongshu にとって上記 2 つの問題を解決する鍵となります。

小紅書は再びライブストリーミング事業に目を向けた。実は、小紅書は2020年にライブストリーミング電子商取引事業に参入したが、比較的抑制されており、ライブストリーミング事業の業績も低迷した。

最近では、ライブストリーミング電子商取引が多くの分野で登場しています。 2022年、DouyinのライブストリーミングeコマースがGMVの急速な成長を牽引しました。 2022年にダイシャンがタオバオを買収した後、ライブストリーミング事業は足場を築いて反撃し始めました。 2023年、ライブストリーミングはタオバオの5つの主要戦略の中で第1位にランクされます。

経営難に陥っている小紅書がライブストリーミング販売を再開しない理由はない。

最近、小紅書はライブストリーミング事業をコミュニティ部門の傘下の第2レベル部門から独立した部門に昇格し、ライブストリーミングコンテンツとライブストリーミング電子商取引事業の管理を統一しました。新しいライブ放送事業は、小紅書コミュニティエコシステムの責任者でもある銀時氏が管理しています。

両事業を同時に把握することで、ライブ配信とコンテンツの効率的な連携の可能性が高まります。小紅書の商業化とコミュニティをめぐる長年の闘いは、新たな突破口を見つけたようだ。

「コンテンツの清潔さへの執着」を持つ小紅書は、業界の「売り込み」スタイルの生放送を盲目的に模倣するつもりがないのは明らかだ。コミュニティとより調和する方法を選択しました。

董潔の2回目の生放送を例に挙げると、彼女は穏やかで柔らかい声で人々が日常生活で購入する可能性のある服、靴、スナックなどを共有し、220万人の視聴者を魅了し、3000万以上の売上高を達成し、小紅書の予想をはるかに上回りました。

小紅書MCN「霊客インタラクティブ」創始者のスカイ氏は、董潔の生放送は現実の生活の伝達であると考えている。ライブ放送の電子商取引を再定義し、新しいプレイ方法を生み出します。

小紅書にとって、これは名声と富の両方が得られるウィンウィンの関係だ。しかし、この新しいモデルと新しいゲームプレイが Xiaohongshu の商業的躍進に貢献できるかどうかについては、まだ多くの不確実性があります。

まず、「董傑」が大量に複製できるかどうかが、現時点で最も重要な問題です。

董潔だけが唯一であり、他のスターが人気者になれるかどうかはまだ不明だ。たとえ人気が高かったとしても、トップインフルエンサーの数には依然として限界があり、小紅書の首や腰レベルのアンカーが商品を届ける能力が試されている。小紅書のライブ放送ルームを見ると、これらの放送者はまだ十分に成長していないことは明らかで、リアルタイム視聴者が100人未満のルームも数多くあります。

2つ目は将来に関わる製品力です。

2021年、タオバオライブは、製品運営チームの規模を拡大し、より適切で魅力的な製品をアンカーにマッチングさせるなど、いくつかの意義深いことを行いました。現在、タオバオのライブ放送チームの従業員の 3 分の 1 が製品プールに取り組んでいます。

小紅書の電子商取引の商業化が妨げられている主な理由は、高品質のカテゴリーが不足していることと、良質な製品を運営する能力が低いことです。こうした問題は、ライブ放送事業でも同様に発生します。結局のところ、ライブストリーミング電子商取引における競争は製品の強さに関するものとなるでしょう。

3つ目は、トップリーダーの意志に左右される戦略的決断です。

2014年以降、小紅書のスローガンは「海外から良いものを探す」「世界中の良いもの」「私の人生に印をつける」と次々と変化しました。小紅書の戦略と考え方は「物」から「命」へと変化した。

この概念に導かれて、電子商取引ビジネスはますます従属的になってきています。越境電子商取引や自社運営の電子商取引など一連の試みにチャンスが全くないわけではないが、小紅書は最終的にその戦略を断念した。

現在、ライブストリーミング事業の地位は高まっていますが、コンテンツの形式や組織構造に関係なく、ライブストリーミングは依然としてコンテンツコミュニティによって管理されています。ショッピング欄と同様に、生放送欄も奥深くに隠されており、商品の販売は生放送の3大事業（商品販売、おしゃべり、楽しく暮らす）のうちの1つにすぎません。ライブストリーミング電子商取引の将来の成長は、Xiaohongshu の戦略的決意にかかっています。

小紅書のライブストリーミング販売が好調なスタートを切ったことは喜ばしいことだ。

5 結論

現在、低迷している中国のインターネット業界において、小紅書は、一般の人々から依然として成長が期待されている数少ない非上場企業の一つである。

しかし、事業化が実現せず上場も遅れているため、長期的には投資家や業界の忍耐が徐々に尽きてしまう可能性が高い。その結果、高成長の新モデル企業とはみなされなくなり、ビジネスモデルに大きな欠陥がある企業として定義されることになる。外界からこのように定義されれば、小紅書の状況はさらに困難になるだろう。

常に控えめで仏教徒である小紅書の創始者、毛文超は、近年、小紅書と小紅書のユーザー数とトラフィック規模の面で傑出した業績を上げ、その実力を証明しました。今こそ彼が商業化で活躍すべき時だ。そうでなければ、小紅書の現在のジレンマから判断すると、毛文超には目立たないようにして仏教徒であり続ける時間はあまり残されていない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。