ライブストリーミングの流行は衰退し、オンラインセレブの電子商取引の損失が常態化する可能性がある

杭州如漢ホールディング株式会社について知っている人は多くないかもしれないが、ネットセレブの張大易については誰もが知っている。 Zhang Dayi の背後にある会社は Ruhan Holding です。

「あなたは美しくある責任があり、私は家族を養うためにお金を稼ぐ責任がある」というのが、Ruhnn E-commerceのCEOであるFeng Min氏が解釈したビジネスモデルです。今では、言われていたほど良くはないようです。 2017年上半期、Ruhnn Holdingsの子会社であるDayi E-Commerceは1,819.2万元の純利益を達成したが、Ruhnn Holdings全体の損失は1,531.91万元に達した。 「トップのネットセレブと中堅セレブの間には収益化能力に大きな差がある。張大易がRuhnn Holdings全体を支えるのは難しい」かつてライブ放送会社のパートナーだった李強（仮名）さんは、中国ビジネスニュースの記者に指摘した。

業界にとって、ルーン・ホールディングスの損失は驚くべきことではない。ライブストリーミング業界の低迷は、中国中部のネットセレブの成長に影響を与えている。薛立や張大易のようなトップネットセレブを再び生み出すのは容易なことではない。交通費の高騰と相まって、ルハン・ホールディングスの損失は、インターネットセレブの電子商取引ブームの背後にある残酷な現実に過ぎない。

コストが急上昇

Ruhnn Holdingsが最近発表した2017年半期報告書によると、全体的な業績は収益の増加と損失の増加でした。財務報告によると、同社は報告期間中に3億500万人民元の収益を達成し、前年比293.48%増加した。しかし、上場会社の株主に帰属する純利益は-1531.91万元で、前年同期比287.64%の減少となった。

損失に関して、ルーン・ホールディングスは2つの理由を挙げた。まず、販売費及び一般管理費が前期に比べて大幅に増加しました。第二に、オンライン衣料品事業の売上高が大きな割合を占めた。上半期では衣料品の売上が総売上高の77.23%を占めた。衣料品事業は季節性が顕著であり、秋冬には営業利益、純利益が増加すると予想されます。

しかし、業界関係者の意見では、これではルーン・ホールディングスの損失を完全に説明することはできない。 2016年、Ruhnn Holdingsは「ネット有名人の間でNo.1の電子商取引企業」として新三板にランクされました。その後、アリババは3億元を投資し、1株当たり96.43元の価格でRuhnn Holdingsの株式311万1100株を引き受け、総株式資本の9.58％を占めた。資金調達完了後、Ruhnn Holdingsの評価額は一時31億3200万元に達した。

電子商取引アナリストのLu Zhenwang氏は、Ruhnn Holdingsの主な損失はマーケティング費用によるものだと考えている。 Ruhnn Holdingsにとってのボーナスはファンの増加ですが、Zhang Dayiのファンはこの1年間であまり増えていないため、ボーナスはなくなりました。一方、Ruhnn Holdingsは自社のサプライチェーンを活用してより多くのネット有名人を生み出し、コストを償却する必要があるが、現状では、Ruhnn Holdings傘下の多くのネット有名人の中で、一般によく知られているのは張大易だけだ。ネットセレブは大量に生み出すことができないため、張大易さんは「家族を養う」という大きなプレッシャーにさらされている。

中国ビジネスニュースの記者が瑞涛ホールディングスの財務報告を調べたところ、2017年上半期に販売費と管理費が​​大幅に増加したことがわかった。販売費は前年同期の2006万5000元から1億1800万元に増加し、管理費も943万3600元から4176万7600元に増加した。販売費用の大部分は広告宣伝費と有名人サービス料で、合計7227万5100元となり、売上高の23.7％を占めた。

さらに、Dayi E-Commerce（Ruhnn Holdingsが51％の株式を保有）は、Ruhnn Holdingsの純利益の主な源泉であり続けています。 2016年、Ruhnn Holdingsの年間収益は4億4500万元、Dayi E-Commerceの収益は2億2800万元でした。 2017年上半期、Ruhnn Holdingsは1531万9100元の損失を出し、Dayi E-Commerceは1819万2000元の純利益を実現した。 「現在、ルーンホールディングスの利益の半分以上は張大易から来ている。コストを償却するには張大易のようなもっと影響力のあるネット有名人が必要なのは明らかだ」と呂振旺氏は語った。

張大易の負担を軽減することは、Ruhnn Holdingsの全体的な収益性だけでなく、長期的な発展の維持にも関係しています。 Ruhnn Holdingsのネットセレブ経済モデルは「ネットセレブ＋インキュベーター＋サプライチェーン」であり、これは張大易が引き続き収益を上げている一方で、より多くの張大易を迅速にインキュベートする必要があることを意味している。

以前、馮敏氏はインタビューで、Ruhnn Holdingsはエクストリームスポーツ、アウトドア、旅行などの分野で存在感を拡大しており、美容やアパレルを超えたコンテンツ分野への拡大を目指していると語っていた。しかし、李強氏のような業界関係者の見解では、ルーンホールディングスは以前から衣料品や化粧品など、粗利益率の高い製品に参入していた。製品カテゴリーを拡大していくと、特にコスト上昇を抑制し、新たな「張大益」を育成していくことが必要となる。

インフルエンサーを育てる最適な時期は過ぎた

iResearchとSina Weiboが共同で発表した「2017年中国ネットセレブ経済発展洞察レポート」によると、中国のネットセレブのファン総数は2017年の当初の膨大な数から引き続き増加し、前月比20.6%増の4億7000万人に達したという。これは、ネットセレブの数とファンの規模がともに増加し、ネットセレブ経済の収益化空間がさらに拡大したことを意味します。

しかし現実はそれほど楽観的ではない。ライブストリーミングは2016年に驚異的な成長を遂げた後、2017年に再編期に入りました。多数の中小規模のライブストリーミングプラットフォームはますます大きな資金ギャップに直面しており、ライブストリーミングとともに成長してきた仲介会社も変革または直接解散を模索しています。

ライブストリーミングの衰退は、インターネットセレブの市場にも直接影響を及ぼしています。李強氏のようなキャスター仲介会社のパートナーも、元々のネット有名人キャスターを垂直分野に転換し、育成し始めている。 「生放送のトラフィックは全体的に減少しており、ネットセレブの育成は難しくなってきている。」李強氏らにとって辛いのは、ネットセレブを育てる最適な時期が過ぎてしまったようだということだ。 「薛立や張大易のようなトップネットセレブは今後も活躍できるが、他の人にとっては難しくなるだろう。表面的にはネットセレブの電子商取引への参入は簡単だが、実際にはそのハードルは非常に高く、ネットセレブのソーシャルな粘着性とファンの規模に直接左右される。」

インターネットセレブにとって、フォロワーを簡単に増やすことができた好調な日々は永遠に過ぎ去った。同じ問題が Ruhnn Holdings にも起こっているようだ。馮敏氏はインタビューの中で、新規トラフィック獲得コストはますます高くなってきており、露出とトラフィックを獲得するには継続的な広告が必要だとも語った。一般の店舗経営者にとって、このコスト圧力を簡単に受け入れることは困難です。彼は、以前、おだんごヘアの結び方を紹介する動画が30万人のファンを集めたことを例に挙げ、「目を閉じて宣伝すればすぐにフォロワーが増えるが、今は緻密な宣伝をしなければならない」と語った。

記者が現在、如润ホールディングス傘下の張大宜、大進、関おばさんの微博ファン数を調べたところ、それぞれ543万人、190万人、176万人で、淘宝網ストアのファン数はそれぞれ586万8000人、218万人、81万7000人だった。ファンの数から判断すると、3社の間には大きな差があり、タオバオでの商品販売力から判断すると、その差も大きいです。 30日間で張大宜、大金、関おばさんのタオバオストアの総売上高はそれぞれ84,300、22,200、11,200（商品）だった。現状から判断すると、トップレベルのネットセレブと中堅のネットセレブとの差は非常に大きいです。下流のネットセレブにとって、ネットセレブ電子商取引の道を切り開くのは容易ではないことは理解しがたい。

現在のインターネットセレブの電子商取引の収益化モデルから判断すると、電子商取引またはモバイルソーシャル電子商取引プラットフォームでファンに製品を販売することが、結果を達成するための最も直接的かつ最速の方法です。 WeiboとAlibabaが共同で形成した「ソーシャルプラットフォーム+電子商取引プラットフォーム」の組み合わせは、最も成熟しています。例えば、張大易のWeiboでのコンテンツ共有は彼女のTaobaoストアにリンクされ、WeiboからTaobaoへのトラフィックの転換と取引が完了します。しかし、陸振旺氏は「トラフィックコストは上昇している。微博だけに頼るだけでは不十分だ。淘宝網のトラフィックにも頼る必要がある。アリババは如涵ホールディングスに投資しているが、トラフィック偏りはないだろう」と見ている。

いくつかの微妙な変更も注目に値します。李強氏は、微博も今日頭条のアルゴリズムプッシュを借用し、それが実際にファン数によるコンテンツ配信の重みを減らし、間接的にファンの見出しや各種プロモーションに後押し効果をもたらしていることに気づいた。 「つまり、張大易を例にとると、ファン層が大きくなればなるほど、コンテンツ配信の比重は大きくなります。トラフィックの購入やさまざまなタイプのプロモーションがますます重要になります。」

中国電子商取引研究センター所長の曹磊氏は、現段階では電子商取引とネットセレブ経済はまだ「お互いの強みを生かす」段階にあると考えている。数億人のユーザーと数百億元の売上高を誇る電子商取引プラットフォームにとって、ネットセレブがもたらすトラフィックと注文がどれだけ解放されるかはまだ分からない。 「多くのユーザーは娯楽のためにネットセレブをフォローしているが、両者が融合して真の消費力に変換されるまでには至っていない。」

業界やコスト圧力の影響とは別に、インターネットセレブの電子商取引はより激しい市場競争にも直面するだろう。ルーンホールディングス自身も財務報告の中で、「伝統的な電子商取引のアパレルブランドが『ネットセレブ電子商取引』と『ネットセレブ仲介』の競争に加わり、多くのネットセレブ電子商取引仲介会社が徐々に台頭している。また、『ZARA』や『ユニクロ』など、国際的に有名な『ファストファッション』ブランドも電子商取引チャネルを確立しており、同社はより大きな市場競争リスクに直面している」と述べている。

業界関係者の見方では、ルーンホールディングスの一時的な損失は単なる縮図に過ぎず、オンラインセレブリティ電子商取引はより洗練された運営が求められる段階に入るだろう。コストを効果的に管理できず、粗利益率が高い水準のままであれば、オンラインセレブリティ電子商取引は再び損失を被ることになるだろう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。