ロイヤルティプログラムの格差: 小売業者と消費者の視点

ホスピタリティ業界における消費者の認識、ブランド・ロイヤルティ、影響力を調査した最近のオラクルのグローバル調査では、多くの消費者が旅行先や宿泊先を選ぶ際に、インスピレーションを与える推薦を求めてインフルエンサーに頼っていることがわかりました。この調査では、オーストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、メキシコ、英国、米国の9か国における小売店、ホテル、レストラン500店と消費者13,000人から意見を集めた。

調査によると、消費者の 43% は、ブランド広告やプロモーションよりも YouTube のインフルエンサーからの推奨を信頼する可能性が高いと回答しています。また、消費者の 37% は、ソーシャルインフルエンサーが宿泊して推奨するホテルは、広告で有名人が推奨するホテルよりも信頼できると考えています。ホテルブランドに関しては、現在62％のホテルブランドがソーシャルインフルエンサーと協力しておらず、71％のホテルブランドにはブランドスポークスパーソンがいません。

この調査では、消費者はロイヤルティプログラムに申し込む際に慎重になり、それが本当に自分のニーズに合っているかどうかを検討していることも明らかになりました。実際、30% の人はロイヤルティプログラムにほとんど参加せず、46% の人は自分のニーズに関連する特定のロイヤルティプログラムのみに参加し、すべてのロイヤルティプログラムに参加する人はわずか 24% です。調査対象となったホテル専門家の半数以上は、ロイヤルティ特典がユーザーのニーズを満たしていると考えていますが、この見解に賛同する宿泊客はわずか 22% で、さらに 39% は特典がニーズを満たしていないと考えています。

Oracle Hospitality のシニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーである Mike Webster 氏は、業界がトランザクションベースの償還モデルから進化し続けるにつれて、ホテルロイヤルティの将来は顧客の行動に基づいて報酬を与えることになるだろうと考えています。

ロイヤルティプログラムに対するホテルブランドと宿泊客の理解には明らかな隔たりがありますが、若い世代のロイヤルティプログラムへの参加率が最も高く、ロイヤルティも増加し続けているため、ホテル業界は楽観的であるべきです。 18～35歳の旅行者の約3分の1が、以前よりもホテルブランドへの忠誠心が高まっていると答えています。 55歳以上のベビーブーマー世代の40%は、自分のニーズに合った特定のロイヤルティプログラムにのみ参加すると答えていますが、ミレニアル世代の29%はすべてのロイヤルティプログラムに参加するつもりです。

旅行者がソーシャルメディアやオンラインレビューサイトを通じてユニークで思い出に残る体験を共有するようになるにつれ、ゲストの選択にますます影響を与えるようになっています。調査では、宿泊客の57%が購入前にソーシャルメディアでホテルブランドを調べる傾向があり、56%がホテルでの体験の写真をソーシャルメディアで共有する傾向があり、48%が特典と引き換えにホテルをソーシャルメディアで紹介する傾向があり、46%が特典を自動的に受け取るためにソーシャルメディアの活動を特典プログラムにリンクする傾向があることが明らかになりました。

ホテルの宿泊客にとって、パーソナライゼーションは基本的にホテルスタッフによって認識されており、ホテルのアメニティや体験と関連しています。調査対象の旅行者の 69% は、好みに基づいたパーソナライズされたオファーに魅力を感じており、65% は購入履歴に基づいたパーソナライズされたオファーも魅力的だと回答しています。旅行者の 65% は、ホテルスタッフが提供する個別のサービスに魅力を感じています。

ロイヤルティプログラムにおける即時の特典やポイントに関しては、ゲストの 78% が特典をすぐに受け取ることを好みます。回答者の4分の3は、複数のブランドにまたがる共通のロイヤルティプログラムが魅力的だと答えました。回答者のほぼ4分の3は、ポイントに頼らずに頻繁に特典が得られるロイヤルティプログラムが魅力的だと答えた。

高度なテクノロジーにより、ホテルの宿泊客はより接続性の高い便利なサービスを受けることができ、使い慣れたツールにより、旅行体験がより簡単かつ迅速になります。この調査では、宿泊客の大多数 (90%) が、ホテルのロイヤルティプログラムがどの製品やオファーが最も魅力的かを理解できるように、オファーを受け入れるか拒否するかを選択できることを望んでいます。チェックイン、チェックアウトをサポートし、ホテルに関する関連性の高いパーソナライズされた情報を提供するアプリは、回答者の 88% にとって魅力的です。宿泊客の 87% は、ホテルや部屋を決める前に、仮想現実 (VR) を通じてホテルの部屋を探索することを好みます。

このレポートでは、ホテルのロイヤルティプログラムに基づいて 4 つのタイプのゲストを特定しています。

ブロードキャスター - このタイプのゲストはブランド間を行き来し、良い経験でも悪い経験でも他の人と経験を共有します。これらの宿泊客の 3 分の 1 は、自分が愛用しているホテルを他の人に勧めると答え、38% はホテルでの体験をオンラインで語ります。このカテゴリーの回答者のうち、ソーシャルメディアやレビューサイトで高いステータスを築くことを目指しているのはわずか 14% で、割引や特典と引き換えに YouTube にレビューを投稿する人は 38% でした。

愛好家 - このタイプのゲストはホテルブランドのフォロワーです。これらの消費者の 38% は、自分が高く評価するブランドに最も忠実です。回答者の半数以上が優れたサービスが最も重要だと答え、65%が質の高い施設が最も重要だと答えました。 19% がソーシャルメディアでお気に入りのブランドをフォローしていますが、41% は、お気に入りのホテルで新しくて魅力的な機能にアクセスできることが重要だと述べています。

怠惰な忠実なゲスト - このタイプのゲストは通常、交流はありませんが、ホテルに対して忠実な傾向があります。ゲストの 63% は、理想的なロケーションが非常に重要であると考えています。 3 分の 1 の人は、他の選択肢を探し回るよりも、好きなブランドに固執する傾向があり、6 人に 1 人はホテルに宿泊する前にレビューをチェックすらしません。 86% の人が、ホテルのスタッフがモバイルデバイスやタブレットを使用して、いつでもどこでもゲストにサービスを提供できれば魅力的だと考えています。

探求者 – これらの顧客は、最高の価値を求めて買い物をするのが好きで、ブランドへの帰属意識があまりありません。 66% の人が競争力のある価格やプロモーションを理由にホテルを選択し、59% の人が常に他のホテル製品と比較しています。ほぼ 3 分の 1 がホテルのロイヤルティプログラムにほとんど参加しないと答えましたが、55% がパーソナライズされたオファーやプロモーションと引き換えに個人情報を交換すると答えました。

中国語訳: Travel Weekly