Econsultancy: コンバージョン率向上に関する 90 年の知恵

デジタル マーケティングは新しい業界ですが、マーケティング理論の多くは 90 年以上前から存在しており、現在では多くのオンライン ブランドが売上を伸ばすために採用しています。
1923 年、クロード・C・ホプキンスは広告業界の古典とみなされている「科学的広告」という本を執筆しました。ホプキンスはセグメント化された広告の先駆者であり、トラフィックとコンバージョンを増やすために今日のデジタル マーケティングに適用できる一連の原則を提供しました。
デビッド・オグルヴィは次のようにコメントしています。「この本を少なくとも 7 回読まずに広告業界で働くべき人はいないでしょう。」
ホプキンス氏は広告の影響を定量化し測定することを提唱している。彼は、電子メール購読広告クーポンでさまざまな「応答コード」を使用して、さまざまな要因が広告に与える影響をテストした最初の人物でもあります。つまり、どの広告が最高の販売結果をもたらすかがわかるということです。新聞の広告部門で働いていたホプキンス氏の収入は広告スペースの成果に左右されていたため、彼はすべての言葉、画像、余白が価値をもたらすように努めました。

応答コードを表示する通信販売広告:

このセクションは 90 年前に初めて公開されましたが、その原則と例は今日のブランドにとっても非常に価値があります。
1. 個人的なものにする
ホプキンス氏は、ユーザーは無料ギフトを受け取ることに特に動機づけられていないことを発見した。これは多くの場合非常に一般的なので、見落とされがちです。その代わりに、表紙に自分の名前が載った本と引き換えることができると伝える手紙を送れば、人々はもっと興味を持つだろうと彼は示唆した。その結果、手紙を受け取ったほぼ全員が返信し、個人情報を提供した。
何かが自分のものであるとわかれば、例えば自分の名前が書いてあると、彼は取りに行きます。
Apple はこのアプローチを採用し、チェックアウトプロセス中にユーザーにパーソナライズされた製品の選択肢を提供しています。購入する製品のカスタマイズされたプレビューを表示することで、製品に自分の名前が表示され、製品に対する所有感を感じることができます。

この簡単なトリックにより、パーソナライズされた製品があなたを待っているため、注文を完了する可能性が高くなります。
LinkedIn も同じ戦略を使って、人々に転職を促しています。新しい役割に関する個人情報を表示することで、Linkedin はあなたを新しい仕事に結び付けます。自分の役割がわかるので、応募したくなる

Facebook もこの点では良い仕事をしています。コメント ストリームにプロフィール写真と空白のコメント ボックスを表示して、ユーザーに関与感を与えます。これは、実際にコメントに参加するまでのほんの一歩です。

2. 限定的な提供

コンバージョンの最大の課題は、潜在的なユーザーを実際の購入にどう変えるかということです。ホプキンス氏は、よくある問題として、ユーザーが簡単に気を散らしたり、自社の製品を他の製品と比較したりすることが挙げられると指摘しています。時間制限などの制限を追加すると、ユーザーは毎日のグループ購入を失うことを恐れて、考えずに行動するようになります。これが理由です。期間限定のグループ購入や売り切れ商品の表示などにより、ユーザーの購買意欲を喚起する大きな原動力となっています。パニックに陥ると、ユーザーは比較する前に自然に注文するようになります。

ホプキンス氏はさらに一歩進んで、ユーザーにためらいのなさを提示することで、ユーザーの行動がより速くなると指摘しています。エネルギー比較ウェブサイトは、将来の価格上昇を警告し、ユーザーに今すぐ切り替えるよう促している。たとえば、ウェブサイトがこれまで 10 元かかっていたサービスを無料で提供するだけであれば、それほど騒ぎにはならないかもしれません。しかし、ウェブサイトが価格を0.1元と表示した場合、ユーザーはお買い得だと感じ、販売者が価格を間違って表示したと考え、そのニュースはすぐに広まります。

これらのサイトはまだ、コンバージョンしない場合にコストを請求する段階には至っていません。しかし、それは人々が変化を起こすのにも役立ちます。たとえば、次の図は、価格比較サイトがユーザーにコストをどのように提示するかを示しています。

3. 画像 電子メール マーケティングでは、配置にコストがかかるため、すべての画像がその費用に見合うものでなければなりません。画像を追加すると広告のコストが増加するため、十分な見返りが得られるようにする必要があります。 Mead Cycle は、コストがかかっても、グラフィックスとフォーマットを徹底的にテストします。

Mead と同様に、Autoglass は世界中のホームページで何百もの画像をテストし、各訪問者にとって最も魅力的なバージョンを提供できるようにしています。
ウェブサイトに画像を掲載するにはコストがかかりますが、コンバージョンに大きな違いをもたらす可能性があります。画像を選択するときは、各画像に固有の値が必要です。

4. ユニークな提案 最も安い、最も使いやすい、世界最高、最低価格などと宣伝するのは誰でもできます。ホプキンス氏は、「当社の純利益はわずか3％です」と主張する企業の例を挙げた。利益率がこのように低いと、当然ながら顧客が値引き交渉をするのは難しくなります。低価格というイメージが自然に生まれます。 Gocompare や MoneySupermarket のような企業は、非常に具体的な提案をしています。

Confused.com では、自動車保険と住宅保険の正確な節約額と比較数が表示されます。

Confused.com では、自動車保険と住宅保険の節約について詳しく説明しています。節約額と比較したサプライヤーの数を提供することで、ユーザーはデータを信頼し、Web サイトに対する信頼感を育みます。
ホプキンス氏はまた、クイックシェービングではなく78秒のシェービングを宣伝していたカミソリのメーカーの例も挙げた。これは十分なデータとテストによって裏付けられており、人々の信頼も厚く、売上は着実に伸びています。
人々が活動に費やす時間を計算し、具体的なデータを提供することで、信頼性が高まります。 Moneysupermarket の「5 分でノルマを達成してください」という広告は、「数分で終わらせてください」という広告よりも強力です。

MoneySupermarket は、自動車保険の比較にはわずか 5 分しかかからないと宣伝しています。

5. タイトル タイトルは見落とされがちですが、うまく使えば大きな利益をもたらす可能性があり、メディアはタイトルパーティーが大好きです。新聞のニュースや広告では、見出しがユーザーの注意を引く唯一の機会です。ユーザーの興味を刺激することが目的です。
明確で関連性のないタイトルは多くの人の注目を集めるかもしれませんが、彼らはあなたの製品に興味を持たないかもしれません。人々は時間に余裕がありません。ホプキンスは、1920 年代でさえ、人々は有料コンテンツの 75% をスキップしていたと指摘しました。したがって、タイトルはユーザーが受け取る価値に焦点を当てる必要があると彼は結論付けました。
ホプキンスは石鹸の販売を例に挙げています。
「清潔に保つ」は一部の視聴者には魅力的かもしれませんが、結局特別なことではありません。「動物性脂肪なし」は少数の人々にしか魅力的ではありません。「流れるような」は興味深いかもしれませんが、潜在的な購入者を引き付けるものではありません。良い見出しは、人々が望んでいる「美しさ」と「見た目」に焦点を当てるべきです。

Visual Website Optimizer のホームページは、以下に示すように非常にシンプルで効果的なスローガンで、ユーザーにとっての価値に重点を置いています。

E.ON には、ユーザーの興味を喚起し、関連する価値を伝えることができるように慎重に設計されたスローガンもあります。

このタイトルは大成功を収め、キャンペーンの結果、30万人のユーザーが登録し、10万人を超えるユーザーがアンケートに回答しました。
見出しテストは実装が非常に簡単で、高いコンバージョン率をもたらすことができます。ユーザーと製品が提供する主なメリットに焦点を当てることで、ターゲット市場の注目を集め、Web サイトに留まるよう説得することができます。

6. コミットメント 多くの人が約束の価値を疑い、多くのウェブサイトが関連する嘲笑を提供していますが、それらをうまく利用する人は違いに気づきません。
ホプキンス氏はこれらの問題に取り組み、製品を宣伝する際には、製造元自体ではなく地元の小売業者がその約束をした方が、より多くの人がその製品を購入する傾向があることを発見しました。 Schuh のような小売業者は、店内で商品を返品できるようにすることで、顧客に安心感を与えています。オンラインのみの店舗を持つ小売業者の場合、このプロセスを明確にし、無料返品を提供することで、ユーザーからの信頼をさらに獲得できます。 ASOS はさまざまな返品オプションを提供しており、ユーザーはより安心して買い物ができます。

他の小売業者よりも一歩先へ進むと、約束された結果を得ることができます。たとえば、Lovehoney では、製品が使用された場合でも、365 日間の無条件返品ポリシーを提供しています。通常よりも一歩先を行くことで、彼らは目立ち、ユーザーの信頼と忠誠心を築きます。

ホプキンス氏は、最も効果的な約束は、30日間の試用期間など、製品を無料で提供し、その後希望に応じて料金を支払うことだと語る。これは間違いなくソフトウェアの売上に大きな後押しとなるでしょう。たとえば、Spotify や Visual Website Optimizer では 30 日間の無料トライアルが提供されており、もちろんユーザーが使用するのに費用はかかりません。

また、ユーザーにクレジットカード情報を尋ねないことでこれを強化することもできます。つまり、コンバージョンのしきい値が低くなるため、ユーザーにリスクがなくなります。寛大な返品条件は、製品やサービスに対する信頼を示し、顧客にあなたから購入する理由を与えます。

7. 比較を歓迎します。今日の多くのウェブサイトにとっての課題は、より優れた製品やサービスをいかにして他の人に知ってもらうかということです。ホプキンス氏は、製品を他の製品と比較する際には自己中心的な主張を避けるよう警告した。逆に、競争を恐れていないことを示すには、「競合他社を試してみてください」のようなスローガンを使用する方が効果的です。 Sonos は次のようなキャンペーンを実施しました。

同社は自社製品を宣伝する際に、ユーザーに「Google で検索」という選択肢を提供している。もちろん、ユーザーが必ずしもそれを検索するとは限りませんが、肯定的なフィードバックが生成されます。

結論 過去 90 年間にわたり、ホプキンスの理論は繰り返し検証され、それを利用する人々に多くの利益をもたらしてきました。ホプキンス氏の言葉を思い出してください。すべての画像、すべての文章、すべての機能を重視し、すべてを定量的にテストしてください。

199 コンパイル済み //www.datatmt.com/archives/36672.html