Yiche Research Institute: メルセデス・ベンツ ユーザーインサイトレポート (2023 年版)

メルセデス・ベンツが中国人女性の「支持」を獲得し、「運命の支点」となった理由は、まず第一に、全体的な環境が非常に良好であることだ。 2006年から2010年にかけて、中国の自動車販売台数は1,000万台を超え、米国を抜いて世界最大の自動車市場となった。当時、中国の自動車市場ではほとんどの家庭が初めて車を購入しており、そのほとんどは男性で、女性はほとんどいませんでした。 2015年から2017年にかけて、中国の自動車販売台数は2,000万台を超え、少数の家庭が2度目、さらには3度目の自動車購入を始め、女性の中国自動車市場への流入が加速した。 2018年の販売貢献度は30％を超え、2022年には36％を超える。第二に、メルセデス・ベンツが位置する高級車市場は女性消費の中心であり、男性の自動車購入は結婚前後に集中しており、20代の若い男性はもともと収入が低く、結婚して家を買うと家計の貯蓄がほとんどなくなるため、車でやりくりするしかないからだ。女性が車を購入するのは通常、10年後、つまり家族の住宅ローンがほぼ完済され、ほとんどの夫と妻がキャリアのピークを迎えているときです。当然、妻たちは10年前の夫たちほど安く車を買う余裕はない。彼らはより高品質の車を買う必要がある。また、メルセデス・ベンツは高級車のモデルなので、より高級感があり、選びやすいです。最後に、メルセデス・ベンツは女性戦略の策定、デザインやサービスの最適化などに率先して取り組み、女性を惹きつけやすくしています。

メルセデス・ベンツの女性活躍のチャンス予測と女性戦略の具体的な実行は、他の自動車会社が学ぶべき、参考にすべき非常に価値のあるものです。まず、女性にチャンスが与えられ続け、高級車市場から他分野への浸透が加速しています。第二に、新たな機会を発見する戦略的思考と戦略を実行するシステムアーキテクチャは、女性以外の新たな機会にも応用できる。第三に、中国の自動車市場において、新たなセグメント化された機会が次々と生まれています。

2020年から2022年にかけて、中国の新エネルギー車市場は新たな勢力として台頭し、端末販売台数は100万台以上から500万台以上に急増した。主力は女性ユーザーであり、売上構成比は40％から70％近くにまで増加。

2020年から2022年にかけて、女性が中心となる新エネルギー車市場の急速な成長に伴い、女性向け販売における新エネルギー車の割合は10％未満から50％近くに増加し、中国女性の「新たなお気に入り」となる。

中国女性は新エネルギー車の購入に際立った特徴を持っている。2022年に女性が新エネルギー車を選ぶ理由トップ5のうち、交通手段が最も多く、次いで通勤が続いている。これは、主に通勤と自動運転旅行である自動車購入の主な理由とは大きく異なる。 2022年に女性が新エネルギー車を購入する際に最も懸念する上位5項目のうち、スタイリングが最も顕著であり、次いで価格が続いています。これは、ブランドや安全性など市場の主な懸念事項とは大きく異なります。

2020年から2021年にかけて、テスラはモデル3とモデルYを中国で急速に生産しました。モデルSとモデルXと比較すると、前者2つはレベルが低く、より手頃な価格であるため、交通手段の需要をよりよく満たし、女性ユーザーを引き付けることができます。 2022年、通勤がテスラ購入の最大の理由で47.72%を占め、女性がテスラの第1位のユーザーで56.07%を占めています。

BYDは2021年から2022年にかけて、国産純電気製品「ドルフィン」と「元プラス」を相次いで生産した。秦EV、宋EV、唐EVなどと比較すると、前者2つはレベルが低く、デザインがより洗練されており、交通需要をよりよく満たし、女性ユーザーを引き付けることができます。 2022年には、通勤がBYD BEV製品の購入理由の第一位となり、45.77%を占め、女性がBYD BEV製品の第一位のユーザーとなり、50.23%を占めた。

2020年から2022年にかけて、女性の自動車購入の焦点が急速に新エネルギーに移行し、スタイリング、コスト効率、輸送重視などの地域限定の消費特性が急速に強調されるにつれて、BYD BEV、テスラなどが最初に恩恵を受けました。前者の中国での端末販売台数は10万3,400台から78万9,100台に急増し、後者の販売台数は4万5,400台から44万1,700台に急増し、過去3年間のメルセデス・ベンツの販売台数伸び悩みとは対照的となっている。

メルセデス・ベンツの中国における新エネルギー戦略は、中国の新エネルギーの波の恩恵を最初に受けたBYD BEVやテスラの戦略とは大きく異なっている。後者2つの電気自動車の設計は燃料自動車との違いを強調しようとしているが、メルセデス・ベンツの設計はより均質的である。後者の2つの総合コストは同レベルの燃料車よりも低いが、メルセデス・ベンツの総合コストは燃料車よりも高い。

メルセデス・ベンツの中国における新たなエネルギー戦略は、燃料車の同等の代替、家族向けの設計、燃料車よりも高い価格設定、包括的なシナリオ、男性的な考え方という5つの特徴を強調している。中国の実際の新エネルギー消費需要にも、よりファッショナブル、より経済的、輸送シナリオに重点を置く、燃料車を補完する、女性が主導する、という5つの特徴があります。

メルセデス・ベンツの新エネルギーの考え方は、中国の実際の消費特性と大きく矛盾しており、その結果、メルセデス・ベンツの新エネルギー製品は中国では早くから始まっていたものの、遅れて到着した。 2017年には新エネルギー車市場への参入を積極的に試みたが、売上は伸びなかった。 2022年時点ではわずか5.4％であり、メルセデス・ベンツは中国で成長のボトルネックに直面した。 2020年から2022年にかけて、80万台を突破することは一度もありませんでした。

2020年から2022年にかけて、メルセデス・ベンツの中国での端末販売は停滞し、80万台が影響を受けた。根本的な問題は、自社の新エネルギー戦略が中国女性の地域的な電化の傾向と一致していなかったことだった。 2022年、中国の乗用車市場におけるターミナル販売に占める新エネルギーの貢献度は25.60%に倍増したが、メルセデス・ベンツはわずか5.4%を占めた。 2023年から2026年にかけて、中国の自動車市場における新エネルギー車の割合は50％を超える可能性が非常に高い。この間、メルセデス・ベンツが世界的な新エネルギー戦略を機械的に導入し続ければ、中国での販売が急激に減少する可能性がある。

メルセデス・ベンツにとって、中国での新エネルギー戦略を最適化することは急務であり、最優先事項は女性の誘致である。女性の間での電動化の波がもたらすチャンスを捉えるという点では、メルセデス・ベンツと吉利が共同で取り組んでいるスマート電気自動車プロジェクトは着実に進展している。納車は2022年後半に開始される予定。スマート1だけでも、スマートの最終販売台数は中国におけるメルセデス・ベンツの純電気自動車の総販売台数を上回ることになる。 2022年第4四半期には、Smart Elf 1の潜在的ユーザーの80％以上が女性であり、女性ユーザーの約80％が高学歴です。よりエレガントなデザインのコンパクトSUV「エルフ3」は2023年末に発売され、中国の女性の間での電動化の波の中で新たなチャンスを捉え続けるだろう。

メルセデス・ベンツの新しいエネルギー戦略の核となる論理は電動化であり、これにより燃料とハイブリッド資源への投資が大幅に削減されます。しかし、世界最大の新エネルギー車市場である中国の牽引役は主に女性であり、メルセデス・ベンツ・ブランドはジレンマに陥っている。中国女性の電動化の波に完全に参戦するとなると、メルセデス・ベンツが確立した新エネルギー戦略をほぼ覆さなければならないだろう。既存の新エネルギー戦略を推進し続ければ、中国での売上は急激に減少する可能性がある。

メルセデス・ベンツが2015年に女性戦略を打ち出した当初の意図は、女性ユーザーの割合を適切に増やすことにあったと思われる。例えば、中国の自動車市場における女性の貢献は以前は30％未満でしたが、その後は35〜40％で十分でしょう。中国人女性のメルセデス・ベンツに対する「好意」が止められないものとなり、販売貢献がすぐに50％を超え、60％にまで上昇するとは誰が想像しただろうか。 2022年、メルセデス・ベンツの先行予約ユーザーのうち女性が占める割合は66.81%に上りました。

女性は急速にメルセデス・ベンツの「柱」になりつつあるが、中国における乗用車販売の現在の3分の2は依然として男性によるものだ。 2021年から2022年にかけて、女性ユーザーは地域特性のある電動化消費のトレンドに急速に参入し、世界的な新エネルギー戦略を高く掲げるメルセデス・ベンツを不意打ちしただけでなく、メルセデス・ベンツをますます非主流にしました。

メルセデス・ベンツが女性向け電動化の波をうまく捉えられない中、ジェンダー戦略における深刻な不均衡が事態を悪化させるだろう。

男性のメルセデス・ベンツ所有者の割合は減少しているものの、中国の自動車市場における男性向けの機会は継続的に提供されており、ますます高品質になっています。過去10年ほどの間に、低所得ながら結婚を主な目的として自動車を購入していた若い男性は、現在では富が増し、自動車購入能力が高まった中年男性へと変貌を遂げている。

2020年から2022年にかけて、おじさん車市場セグメントの一つである大都市のおじさん車市場は爆発的な成長を見せ、端末販売台数は179万台から285万台に増加した。大都市の中年男性を中心に販売されているBMW X5、Ideal L9、Sienna、BYD D9などがその恩恵を受け、多くの古いメルセデス・ベンツユーザーを引き付けている。 2022年、メルセデス・ベンツの主力モデルであるAクラス、Cクラス、Eクラス、GLA、GLB、GLCの旧ユーザーの買い替え需要は、交通性、省エネ、ファミリー、個性、高級感の5つの大きな特徴を示した。その中で、交通系は主に女性の需要がありますが、ファミリー、高級、省エネ、個性などは男性ユーザーも多く、男性が中心となっています。

大企業の社長が虎のロゴが入った車を運転しているという事実は、もともと中国社会を鮮やかに描写したものだった。 2021年から2022年にかけて、裕福な起業家や有力な公務員によるメルセデス・ベンツの販売への貢献は減少し、2022年の予約注文データはさらに下降傾向を示しました。劇的なユーザーの変化により、メルセデス・ベンツの価値体系は急速に変化しました。まず洗練性と優雅さが重視され、これは女性の割合の高さと密接に関係しています。男性の急激な減少により、家族、安定、責任といったラベルが急速に弱まり、Ideal などの競合企業にすぐに取って代わられました。

近年、メルセデス・ベンツのトップ戦略は電動化とインテリジェンスへのALL INであるにもかかわらず、テクノロジー、インテリジェンス、イノベーションなどのブランドラベルは目立たず、テスラなどの競合他社に大きく劣っています。

女性の幸せはあまりにも突然に訪れるが、男性の悩みはあまりにも予期せず訪れるため、メルセデス・ベンツのブランド構築は恥ずかしいものとなっている。

2017年から2022年にかけて、都市化などの要因により、中国の自動車市場の消費の中心は、第3線以下の小都市から、第1線、新第1線、第2線の大都市へと移行し、その傾向が最も顕著になるのは、第1線都市の北京、上海、広州、深センである。しかし、メルセデス・ベンツは大都市から小都市へとシフトし、一級都市のシェアは20.49%から15.45%に減少しました。

北京、上海、広州、深センではいず​​れも購入制限があり、新エネルギー車の割合が高くなっている。テスラ、BYDなどが最初に恩恵を受ける。購入制限により、北京、上海、広州、深センの自動車購入者は高齢で、ほとんどが中年男性であるため、Ideal L9やBYD D9などのファミリー向け製品が最初に恩恵を受けることになる。メルセデス・ベンツの電気自動車は現地化の要求を満たしておらず、中流階級向け製品が不足しているため、過去5～6年で第一層市場シェアは4分の1減少した。

北京、上海、広州、深センは中国の自動車市場にとって戦略的な要衝である。市場シェアの減少は間接的にメルセデス・ベンツのブランド力を低下させるだろう。

女性ユーザーが中国でのメルセデス・ベンツの売上を引き続き押し上げることができれば、ジェンダー戦略の不均衡による隠れた危険性は隠されることになるだろう。

2020年から2022年にかけて、メルセデス・ベンツの売上と女性の割合はともに停滞しており、これは早期警告信号のようなもので、メルセデス・ベンツにジェンダー戦略の不均衡の課題を包括的に検討し、積極的に最適化する時期が来ていることを思い出させました。

男女間の戦略的な不均衡から生じる課題が徐々に現れ、メルセデス・ベンツは中年男性の新たなビジネスチャンスを逃し、中堅・高級企業幹部や公務員などの優良ユーザーを継続的に失い、北京、上海、広州、深センなどの一級都市での市場シェアが低下し、メルセデス・ベンツブランドの中核価値がますます曖昧になっている。今後、タイムリーかつ効果的な最適化対策が実施されなければ、メルセデス・ベンツは2023年から2026年にかけて中国での売上が減少する可能性が高い。

2023年から2026年にかけて、Z世代（1995-2009年）の人口が引き続き減少し、中古車市場への流入が加速し、Y世代（1980-1994年）の買い替えが加速するにつれて、中年層が中国の自動車市場を完全に支配し、約60％を占めると予測されています。独身化が進み、女性による自動車購入が増加すると、女性の割合が40％に近づくと予測される。

中国の自動車市場において、おじさんと女性が新たな成長ポイントとなるだろう。 BYD、Ideal、Teslaなどの競合ブランドも積極的に計画を立てている。Ideal Autoは20万元以上の価格帯に重点を置くことを明確に表明し、SUVとMPVという2つの製品ラインを明確に分けて、おじさん車市場を開拓している。新エネルギーへの転換を完全に完了した後、BYD のマルチブランド戦略が表面化し、そのハイエンドな特徴が強調されました...

現在、メルセデス・ベンツの古いユーザーは、交通、家族、省エネ、個性、高級化に対して強い要求を示しており、メルセデス・ベンツの既存の製品はそれらを効果的に満たすことができません。さらに、Ideal、BYD、Teslaなどの競合他社も積極的に展開しており、多くのメルセデス・ベンツの古いユーザーを引き付けることができます。これはメルセデス・ベンツを「前には狼、後ろには虎」というジレンマに追い込むのと同じことだ。メルセデス・ベンツに残された時間は多くない。

過去6、7年にわたり、メルセデス・ベンツの売上に対する「中国女性」の貢献は増加し続けてきたものの、製品構造の観点から見ると、メルセデス・ベンツの「中国女性」に対する配慮は比較的限られている。 2017年から2022年まで、中国で販売されるメルセデス・ベンツ製品の価格帯、グレード、エネルギーなど、内部構造はわずかに変化するか、変わらないでしょう。

6、7年後、メルセデス・ベンツの売上への貢献度が高まり続けた「中国人女性」などの古いユーザーも買い替えを増やし始め、そのうちの一部は足で投票した。 2020年から2022年にかけて、メルセデス・ベンツのブランドロイヤルティ意向は31.55%から21.39%に急落した。メルセデス・ベンツが2023年から2026年にかけて依然として「中国女性」などの古いユーザーを効果的に引き留めることができなければ、メルセデス・ベンツの中国での売り上げへの影響は引き続き明らかになるだろう。

メルセデス・ベンツはこれまでほとんど何もしてこなかったため、それを補わなければならないだろう。残された時間はほとんどないだけでなく、適応するまでの道のりも長い。

2015年以来、メルセデス・ベンツの女性戦略は中国で大きな成功を収めています。 「中国人女性」のおかげでメルセデス・ベンツの中国での売り上げは急増し、BMWやアウディを上回り、中国はメルセデス・ベンツにとって世界最大の自動車市場となった。

2020年から2022年にかけて、「中国女性」は急速に地域特色のある電動消費の波を起こし、「中国おじさん」にチャンスを急速に解放した。しかし、メルセデス・ベンツの新エネルギー戦略は地域性に欠け、「中国のおじさん」への配慮が欠けていたため、メルセデス・ベンツの「ジェンダー戦略の深刻な不均衡」という隠れた危険性がすぐに露呈し、中国での販売成長の停滞と世界的業績への影響、そして新たな強力な競争相手の出現を招いた。

2020年から2022年にかけての成長停滞は、メルセデス・ベンツにタイムリーな警告信号を送った。 2023年から2026年にかけて、中国の自動車市場における中年層と女性の割合が継続的に増加し、メルセデス・ベンツにとってより厳しい課題となるでしょう。

易車研究院は、メルセデス・ベンツが積極的に「おじさん戦略」を策定し、BYDや吉利など既存の利害関係者の有利なリソースと連携して、ファミリーカーやハイブリッド省エネ車などの現地化製品の研究開発を積極的に推進し、ハードコアやスポーツカーなどのパーソナライズされたカテゴリと中型・大型車などの高級製品を中心とした国内プロジェクトの新ラウンドを総合的に計画し、「中国のおじさん」を心から大切にすることを推奨している。同時に、吉利との電動化協力プロジェクトも全面的に深化していく。スマートの戦略的重要性を高めるほか、メルセデス・ベンツのコンパクトおよびローエントリーレベルの製品の電動化プロセスを加速し、通勤車市場での競争と女性向け車市場の強化に注力します。

女性の業績を積極的に強化し、女性のチャンスを逃さず捉える努力をすることで、メルセデス・ベンツが最速かつ最小のコストで「男女間の新たな戦略的バランス」という新たな競争システムを再構築し、「新ハイエンド時代」において引き続き主導的な役割を果たしていくことを期待しています。

中国自動車市場の「中年化の波」は、交通、省エネ、家族、個性など、より細分化された需要を継続的に生み出し、高価格帯自動車市場が「新ハイエンド時代」に入ることを後押ししている。

2020年から2022年にかけて、メルセデス・ベンツの中国での売上成長の停滞は、孤立した事例でも偶発的な出来事でもない。 BMW、アウディ、キャデラック、ボルボ、レクサスなどの伝統的な高級ブランドは、いずれも売上成長の停滞を経験している。 2022年、上記ブランドの中国での売り上げのほとんどは「中国女性」によるものですが、その新エネルギー戦略はほぼすべて「中国女性」の地域性に対する需要を満たすことができず、既存の製品には総じて「中国おじさん」を引き付ける魅力が欠けています。

2023年から2026年にかけて、中国自動車市場における「中高年化」の波は引き続き「高級車市場」を強化していくだろう。メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ、キャデラック、ボルボ、リンカーンなどの海外の高級ブランドにとって、中国での戦略を最適化することは必須です。 「中国のおじさん」にもっと配慮することは、多くの海外の高級ブランドの新たな使命となるだろうが、「中国のおじさん」を騙したり欺いたりするのは容易ではない。心の準備はできていますか？