Xiaomiの携帯電話がコスト効率に頼って大きな成功を収めることは不可能だ

Xiaomi が設立された当初、「熱狂的」かつ「コスト効率が良い」ことが、Xiaomi の携帯電話にとって重要な市場ラベルとユーザーの魅力となりました。

「熱」は高構成を意味し、「費用対効果」は競合製品と比較して低価格を意味します。しかし、Xiaomiのオフラインチャネルの大規模な拡大、マーケティング費用の急増、海外展開の加速により、Xiaomiは「コストパフォーマンス」というラベルを脇に置くべき段階に達しました。

オフラインチャネルでのクロスセルと価格つり上げの背後にあるもの

第一携帯電話産業研究院がこのほど発表した「2017年10月中国空売り携帯電話市場分析レポート」によると、Samsung W2016、Xiaomi Note 3、Samsung G9350は、国内オフライン携帯電話市場における「偽造品」のトップ3となっている。携帯電話のクロスセルとは、販売店がXiaomiの公式チャネルから商品を購入せず、代わりに価格の安いサードパーティのチャネルを選択することを意味し、これもまた異なる地域やチャネルでの「ランダムな価格設定」行動につながります。

周知のとおり、中国市場におけるサムスンの携帯電話チャネル管理は「クロスセル」「無作為な価格設定」「制御不能な価格保証」「過剰価格設定」など混乱しており、中国の第3層以下のチャネル市場ではほぼ「崩壊」に陥っている。 Xiaomi は 2017 年にようやくオフライン チャネルの拡大を加速し始めたため、Samsung の教訓から学ぶことが非常に重要です。

第一携帯電話産業研究所は報告書で、「国慶節後、小米はWeChatや電話などさまざまな手段を通じてオフラインチャネルに、市場価格が改善し、オフラインチャネルの在庫が正常に戻るまで小米Note 3の販売を停止すると発表した」と述べた。問題の原因について、第一携帯電話産業研究所は、河南省のオフラインチャネルを通じて「Xiaomi Note 3は価格が高すぎてコストパフォーマンスが低い。また、オフラインチャネルには商品が多すぎるため、オフラインチャネルでの価格逆転やさまざまな形態での商品販売につながっている」ことがわかったと述べた。

Xiaomi Note 3は、Xiaomiが今年9月11日に発売したNoteシリーズの新フラッグシップ製品で、開始価格は2,499元です。しかし、Xiaomiのこれまでの製品シリーズを見ると、Xiaomi Noteは同時期のXiaomiデジタルシリーズよりもハイレベルな製品となっている。

しかし、構成面では、Qualcomm Snapdragon 835プロセッサとUFSストレージを使用するXiaomi 6よりも大幅に低い構成であるだけでなく、常にQualcommの最新の主力プロセッサを使用してきたXiaomi Noteシリーズの伝統も破っています。画面も、Xiaomi Note 2のSamsung OLED曲面画面から1080P 5.5インチ画面に変更されました。おそらくこれが、第一移動体産業研究所が「価格が高すぎて製品の費用対効果が低い」と考える理由でもあるのだろう。

実際、Xiaomiが今年リリースした製品から判断すると、Xiaomi Note 3を除いて、Xiaomi 5XとRedmi Note 5Aは明らかに同様の「構成の縮小」を示しています。その重要な理由は、Xiaomi のチャネル戦略の調整に協力して第 3 層以下のオフライン市場に重点を置くためには、チャネル ディーラーに十分な利益の余地を残す必要があるためです。

しかし、Xiaomi の過去の「熱狂」や「コストパフォーマンス」というレッテル、そして長い間ユーザーに植え付けられてきた固有の印象が、Xiaomi の新しいオフライン製品のチャネルでの販売を妨げています。一旦、製品のバックログが発生すると、チャネルディーラーに残る利益が高くなるため、「ランダムな価格設定」と「混載品」が深刻になります。 「価格保証」戦略がなければ、携帯電話会社にとってチャネル「災害」を引き起こすのに十分でしょう。

マーケティングコストが急上昇

Xiaomiは設立当初、「ユーザー参加」「広告ゼロ」「ブランドスポークスマンなし」などのマーケティング戦略を誇っていました。 2011年から2014年にかけて、XiaomiはWeiboなどのソーシャルプラットフォームの台頭により、インターネットの口コミコミュニケーションの恩恵をフルに享受しました。

しかし、他の携帯電話会社が徐々にXiaomiの「プレイスタイル」を学ぶにつれて、各携帯電話会社の記者会見のオンラインコミュニケーション方法とユーザーの「参加感」はますます似通ってきており、インターネットの口コミによる利益は急速に薄れつつあります。

Xiaomiはオフラインチャネルを拡大する一方で、OPPOやvivoから学び始め、大規模な広告や有名人の推薦を開始し、さらには人気バラエティ番組でOVと競争するために多額の資金を費やしました。

2016年7月にRedmi Proが発売されたとき、Xiaomiは呉秀波、劉詩詩、劉昊然をブランドアンバサダーとして直ちに招待しました。 2016年10月、Xiaomiはトニー・レオンと契約し、Xiaomi Note 2の広告塔を務めた。 2017年9月、Xiaomiは再びクリス・ウーをXiaomi Note 3のスポークスマンに起用すると発表した。人気バラエティ番組に関しては、Xiaomiは今年初めて1億4000万元を投じて「The Rap of China」シーズン4のタイトルスポンサーとなり、その後も「The Rap of China」や「Our Couple's Journey」などの人気バラエティ番組を相次いでスポンサーした。

2017年9月6日、雷軍は9つの主要都市のXiaomi MIX 2の大型屋外看板をWeiboに投稿した。従来のオレンジ色のVIに加えて、同じ広告スペースにはOVの影も見られました...

「広告ゼロ」や「ブランドスポークスマンなし」からOVから学ぶことは、Xiaomiにとってブランドプレミアムを高め、オフラインチャネルとのマーケティングシナジーを向上させるための避けられない選択です。しかし、さまざまな都市のランドマーク的な建物で「画面を一掃」したり、多くの著名なスポークスマンを招待したり、1億元を超える人気バラエティ番組の広告をスポンサーしたりするなど、これらのコストはXiaomiの携帯電話の販売価格に反映されることになる。

海外市場の拡大と特許リスク

2014年7月、Xiaomiはインドで初のスマートフォン「Xiaomi 3」を発売した。当時は小さな講堂しか選ばれず、参加するメディアもあまり多くありませんでした。

2015年後半から2016年初頭にかけて、サプライチェーンの理由により、Redmi Note 3の指紋認識機能の発売が遅れ、その後のいくつかの製品の発売が遅れ、Xiaomiの国内市場で製品の在庫が滞りました。しかし、これは客観的に見て、Xiaomi の携帯電話がインドなどの海外の新興市場へ進出することを促進するものとなった。

インドの平均所得は中国の約5分の1であり、同国は電子​​製品の価格に非常に敏感である。市場で最も売れているスマートフォンはすべて 100 ドルで販売されています。中国の1000元携帯電話市場での熾烈な競争に耐えてきたRedmiシリーズを頼りに、Xiaomiは「価格性能比」戦略でインド市場で急成長を遂げたが、これは2011年に中国市場で台頭したときと非常によく似ている。

ベストセラーのRedmi 4Aを例にとると、その価格は5999ルーブル、つまり610元（92米ドル）に相当します。 Redmi 4Aが初めて発売されたとき、インドの携帯電話市場で4分間で25万台を販売し、販売記録を樹立しました。 IDCのレポートによると、2017年第2四半期のRedmi Note 4の出荷台数は200万台を超え、インドのスマートフォン市場史上、四半期当たりの出荷台数が最も多いスマートフォンとなった。

雷軍氏は今年7月の社内文書で、2017年上半期のシャオミのインドでの業績が前年比328％増加し、市場シェアはサムスンに次ぐ第2位になったと明らかにした。

しかし、Xiaomi の海外市場への進出には懸念がないわけではない。一番大きいのは特許、そしてもう一つは利益を出せるかどうかです。

2014年12月、Xiaomiがインド市場に進出していた際、同社は「Ericssonの8件の特許を侵害した疑い」でEricssonから訴えられ、販売禁止に追い込まれそうになった。その後、インドの裁判所は、デバイス1台につき100インドルピーを前払いして裁判所に預けることを条件に、Xiaomiに暫定ライセンスを付与した。Xiaomiは引き続きQualcommチップ搭載の携帯電話をインド市場で販売できるが、MediaTekおよびSpreadtrumチップ搭載の携帯電話は販売が禁止される。

Xiaomi がインドで第 2 位の携帯電話ブランドとなるにつれ、国際的な特許企業のターゲットになる可能性が非常に高くなります。フィーチャーフォンの時代には、G`FIVEという中国の携帯電話会社が2011年にインドの携帯電話市場の21％を占めていたことがあり、これはXiaomiの現在のシェアよりも高かったことをご存知でしょう。しかし、ノキアはすぐにインドでG`FIVEを知的財産権侵害の疑いで訴えた。最終的に、G`FIVEはインド市場から撤退し、アフリカに移転することを選択しました。

実際、Xiaomi も近年特許問題に対応してきました。例えば、同社は今年、ノキアとの業務協力協定および複数年にわたる特許ライセンス契約の締結を発表しました。小米はインドの大手企業タタに投資を勧め、インドのモディ首相が政権に就いてから推進した「メイク・イン・インディア」国家戦略に積極的に応じ、インドで2番目の工場を正式に稼働させた。インドで販売されるスマートフォンの95％が現地生産されているなどと発表した。

インドに投資している中国の携帯電話会社はいずれも同様の問題に直面している。ほとんどどの会社も利益を上げることができないのだ。インドの低所得層がモバイルインターネットサービスの料金を支払うのが難しいことは、現地でのXiaomiの収益性の問題をさらに悪化させるだろう。

Xiaomi が他の市場に進出するにつれ、例えばスペインなどの先進市場への参入を選択した場合、特許リスクは劇的に増大するでしょう。ご存知のとおり、ノキア問題が解決した後も、現在訴訟中の欧州通信大手エリクソンや、多数の中小特許企業が残っています。

したがって、Xiaomi が海外市場への投資を増やすことを選択するか、国際的な大手企業から特許を購入/特許料を支払うことを選択するかにかかわらず、それらは Xiaomi の携帯電話の販売価格に含まれることになります。海外への出荷が増えるにつれ、コストと特許リスクも増加し続けるだろう。

「価格/性能」に頼って家電メーカーが成功することはあり得ない

Xiaomiの開発モデルについて語る際、雷軍氏はApple、Sony、Amazon、Costcoなど多くの企業と比較した。

しかし、雷軍氏が最も高く評価しているコストコは、電子消費財を生産しておらず、巨額の技術投資や特許リスクに直面していない。そのため、自社と競合関係にないブランド商品を厳選することで粗利益率をコントロールし、年間会員カードを100～120ドルで販売することができる。

一方で、世界の家電製品分野では、「価格性能比」に頼って最終的に市場での成功を達成した企業はこれまで一度もありませんでした。これは確かに、Apple、Sony、Amazon、そしてXiaomiに嘲笑された中国最大のエアコンメーカーGreeの場合には当てはまりません。 Dakele、ZUK、LeTV、360など、Xiaomiを「コストパフォーマンス」で批判した中国の携帯電話会社でさえ、姿を消すか、「コストパフォーマンス」戦略を放棄した。

この観点から見ると、かつてはXiaomiが差別化された市場を開拓するのに役立った「価格性能比」や「熱狂的」などのラベルは、現在ではオフライン市場への拡大やブランドプレミアムの向上に対する制約となり、さらにはテクノロジー市場や海外市場への拡大にも影響を与えています。

今日の中国の携帯電話市場は、2011 年とはまったく異なります。今日の Xiaomi は、もはやかつての若者ではありません。

「コストパフォーマンス」というレッテルを捨て去る時が来ました。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。