中国人が携帯電話を購入する際の3つの考え方

携帯電話の購入は複雑なプロセスです。

最初のステップは予算を決めることです。いくらまでなら出せるか、またその上限はいくらか（何年も「I spit」電話を使っている人は、見せびらかさないでください。私は重度の結膜炎を患っています）。 2 番目のステップは、どの携帯電話を購入するかを決めることです。サムスン？りんご？ファーウェイ？ Xiaomi...どうすれば確信できるでしょうか?予算内で購入できる携帯電話の写真をコンピューターの画面に並べて、目を閉じてランダムに触るというのは、決して当てはまりません。どれを突くかを決めるための根拠が必要です。何に基づいて？より広く使われている根拠は 3 つあります。まず、このタイプの携帯電話は売れ行きが良いので、購入します。 2番目：百聞は一見にしかず、あなたの周りの誰かがこの携帯電話を使用しており、品質が良く、体験が良く、アフターサービスが優れているので、購入してください。 3番目: 権威ある推奨。ここでの権威は、狭い範囲における権威です。映画、本、デジタル製品、スマートフォンなど、特定の分野に熱心な人が、狭い範囲に必ず存在します。彼らは新製品の最初のユーザーであり、指導的な役割を果たし、パートタイムの伝道者としても機能します。

論理的に言えば、最初のタイプのユーザーが最も重要であり、その数が最も多く、次に 2 番目のタイプ、そして 3 番目のタイプのユーザーが最も少ないです。しかし、時には売上だけに集中できないこともあります。

携帯電話の販売は、大きく分けてリリース、クライム、ピーク、ロングテールの4つの段階に分けられます。製品の主流の消費者は、一般的に第 2 段階または第 3 段階にあります。彼らは先導する羊に従う羊です。最も権限の少ない者がリーダーであり、群れの方向性を決定します。彼らはスマートフォンの発売段階のユーザーであり、彼らの反応によって第 2 段階である登山段階のユーザーが決まります。第 2 段階のユーザーによって、第 3 段階のユーザーが決定されます。

例を挙げてみましょう（この例はZhihuからのものですが、講演者のIDを忘れてしまいました。申し訳ありませんが、IDを見せたい場合はWeiboで私に@してください）。ある起業家は、ノートパソコンの使い方からサイズまで、3か月かけて学習しました。彼はノートパソコンを徹底的に理解し、専門家よりも詳しい人でした。結局、彼はそれを買うのに1万ドル以上を費やした。素晴らしい一週間でした。その後、彼は投資家と会う際にそのノートを持っていった。投資家はノートを手に取り、約10秒間それを見ました。彼はそのノートブックについて、使いやすいかどうかを質問しました。 「とても使いやすい」という答えを得た後、彼は女性秘書を呼び、ノートを指差して「１冊ください」と言った。

この例は、権威ある推奨を受け入れる消費者と、「百聞は一見に如かず、聞くだけでは分からない」と信じる消費者という、後者の 2 つのタイプの消費者をよく表しています。以下は、上記の 3 つの消費者グループの異なる心理について簡単に紹介したものです。

最初のタイプの消費者は、ブランドや売上の放射力の影響を受ける消費者の最大数を占めます。典型的な例は、ThinkPad ノートパソコンの E シリーズです。もともと、ThinkPad のステータスとユーザー エクスペリエンスは、北の喬峰、南の慕容レベルであり、価格も同様です。ある日突然、Eシリーズが手頃な価格で登場しました。ビジネスにおいては、支払った金額に見合った成果が得られるという原則があることは誰もが知っています。この原則によれば、E シリーズは T シリーズと同じエクスペリエンスを得ることはできません。確かにその通りです。 ThinkPad の商標と類似した外観を除けば、E シリーズには同価格帯のノートパソコンに比べて優れた点はありません。しかし、これは E シリーズの売れ行きを妨げるものではありません。サムスンの中国市場における業績もこの点をよく表している。主力製品であるGalaxy S5の売上は急落し、放射出力も大幅に低下し、中低価格帯の製品は地位を失っている。もちろん、低価格帯および中価格帯の製品の減少がすべての理由ではありませんが、少なくとも理由の 1 つにはなります。

なぜ販売量には放射効果があるのでしょうか?今日の社会は急速に進歩しており、一人の人間が必要な知識をすべて持つことは不可能です。たとえばスマートフォンを例に挙げてみましょう。スマートフォンの品質を判断するには、解像度、OLED、IPS、フルボンディング、ピクセル配置、視野角、温度など、画面に関する多くの用語を知る必要があります。また、SOC が Qualcomm、MediaTek、Samsung のいずれであるかも知っておく必要があります。もちろん、Huawei HiSilicon Kirin もあります。また、iOS か Android か、オリジナルの Android か、サードパーティの ROM か、サードパーティの ROM が MIUI か flyme か CM かなど、オペレーティング システムについても少し知っておく必要があります。さらに、シェルの材質も考慮する必要があります。金属は、ブラシ仕上げかそうでないかで金属と異なりますか?超狭額ベゼルをお望みですか?エラー操作になりますか？品質、経験、外観などの問題を考慮する必要があります。これらの問題を十分に認識している人は非常に少なく、パラメータ、評判などの既知の条件に基づいて判断できる人はごくわずかです。つまり、判断できないのです。私たちは判断と選択をする必要があります。しかし、関連する知識を学ぶ時間もエネルギーもありません。何をするか？しかし、それなしではやっていけないのです。私たちは素早く選択し、最も売れているものや最も有名なブランドを選びます。それは社会的な経験です。売上が好調であることやブランドが有名であることは、品質と体験が優れていることを意味します。彼らは理解のプロセスを省略し、直接結果に進みます。これは人間の本能です。社会は複雑すぎて私たちだけでは対処できないので、近道をとらなければなりません。このショートカットはおそらく正しいでしょう。同時に、この近道的な行動は、ほとんど、いや大多数の購入の基礎となっています。

2 つ目は、「百聞は一見に如かず、聞くことは偽り」の影響です。実際、それはロールモデルの力です。周りの友人や同僚が携帯電話を購入し、偶然にもあなたも携帯電話を買い替える予定です。当然、あなたは彼に携帯電話について尋ねるでしょう。彼のレビューが良ければ、あなたはそれを買うでしょう。試行錯誤による学習のプロセスを省略します。あるいは、携帯電話を買い替える予定はなかったが、同僚の携帯電話が見た目も良く、使い勝手も良かったので勧められたので、買い替えたくなって早めに買い替えようと思ったということもあるでしょう。そうすれば、おそらく携帯電話を変更することになるでしょう。

中国特有の点がもうひとつあります。それは、市場経済が何年も続いた後、「百聞は一見に如かず、聞くものは偽り」が中国の消費者の原則になりつつあるということです。

3 番目のタイプは、最も小さく、最も重要な「権威」です。諺にあるように、一年の計画は春から始まり、一日の計画は朝から始まります。権威は春であり、朝である。ある分野の「権威」に自社製品を購入するよう説得したり影響を与えたりすることは、ローマやローマの下水道につながる道を舗装することを意味します。ローマであろうとローマの下水道であろうと、彼らはこの道を通らなければなりませんでした。そうしなければ、何も達成できないでしょう。

どうすれば「権威」を前面に押し出すことができるのか、あるいは権威が選ぶ道に影響を与える要因は何なのか。

評判が鍵です。この評判には、品質、アフターサービスなどの面での歴史的な評判が含まれます。評判が似ている場合、外観などの要素が決定的な役割を果たします。もちろん価格も決定的な要素です。しかし、最初の審査で価格はすでに決まっており、経済的に自立している人はほとんどおらず、ほとんどの人はスマートフォンを購入する際に最初から価格帯を限定しています。品質が同等で価格差が比較的大きい場合を除き、同様の構成のスマートフォンの場合、価格差は決定的な要因にはなりません。これにはトレンドも関係しています。テクノロジーは進歩し、職人技は成熟し、スマートフォン、特に同じ価格帯のスマートフォンには明らかな品質差がなくなりました。北米の大手スマートフォンメーカーのユーザー満足度は70％以上です。 Appleは79%、Samsungは81%、NokiaとMotorolaはともに77%、最悪なLGは73%です。テレビ、エアコン、パソコンなどはすべてこの道をたどっており、スマートフォンもまたこの道をたどろうとしています。

歴史的評判が似ている場合、またはブランドが比較的新しく、歴史的評判がほとんどない場合（2013年初頭には、いくつかの国産スマートフォンが同様の評判を持っていました）、品質が似ている場合、Huaweiの愛国心要素やXiaomiの参加意識など、製品以外の要素が決定的な役割を果たす可能性があります。ハマーの「Born Pride」が最初の「Sentiment」ほどの反響を得られなかった理由は、その伝統的な評判の影響によるところが大きい（そして「Born Pride」がまだ少し新しかったことも一因である）。

当局が製品のブランドを選択すると、そのブランドを擁護し、宣伝するようになります (当局だけではなく、誰もがこれを行います)。この動作は理解しにくいかもしれませんが、実際に存在します。スポーツの分野にまで広げれば、もっと分かりやすくなるかもしれません。私たちの周りのファンの友人や同僚は、インテル・ミラノがいかに素晴らしいか、マンチェスター・ユナイテッドがいかに素晴らしいか、レアル・マドリードがいかに素晴らしいかを語ってきたし、よく語ってきた。そして、彼らも自分の好きなチームが負けたときには同じ気持ちになるだろう。当局は、自分たちが使用する製品（またはその価値）が認識され、宣伝されることを望んでいます。

権威のある人たちは従順です（従順になる理由はいろいろありますが、ここでは詳しくは触れません）。

まとめると、愛国心がHuawei Honorの売上に大きな役割を果たしたと思います。 （編集者注：この見解については、著者の前回の記事「1999 元の携帯電話の成功には何が必要か？」を参照してください。）

PS: 1. 製品販売の遅れについてはこの記事では取り上げていません。 2. まだ卒業していない学生や、まだ学習意欲のある若者の状況はかなり特殊であり、この記事の範囲外です。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。