O2Oは結局のところBAT間の戦争である

国慶節ゴールデンウィークは、中国の特色あるO2O戦争の縮図だと指摘する人もいる。今年の国慶節、中国のインターネット産業の激戦地である北京では、美団、大衆点評、諾米など伝統的な共同購入サービスプロバイダーに加え、O2Oの主役たちも登場した。国慶節の連休中、北から南へ五道口、海淀区、アジア競技村のビジネス地区を訪れ、その後西から東へ五柯松、前門、東四、西単、簋街など北京の中心ビジネス地区を通過します。 Alipay のブランド広告、Tencent WeChat Pay、Baidu の携帯電話店内スキャンコード割引は、ほぼどこでも見かけます。中国の伝統的なインターネット大手3社であるBATは、舞台裏から前面に出て、自らO2O戦争に参加した。

アリババと百度が立ち上げた店内スキャンコード決済サービスは急速に普及し、実際に従来の共同購入を混乱させる役割を果たしている。従来のグループ購入では、ユーザーは前払いする必要があり、価格が唯一の意思決定基準となることがよくあります。その結果、販売者は十分なモチベーションを得られず、消費時にユーザーを差別する傾向があり、ユーザーエクスペリエンスが損なわれます。

ユーザーにとっては、コードをスキャンして店内で支払いができるのは非常に便利です。各BAT企業には数億人のユーザーがおり、ほぼすべての消費者が携帯電話にBaidu、WeChat、Alipayをインストールしています。したがって、店舗内決済サービスを提供している店舗であれば、ユーザーは BAT 社のアプリを開くだけで簡単に支払いを完了し、割引を受けることができます。

QRコードをスキャンして店頭で支払うBATは、国慶節の連休中にO2O分野で激しい競争が繰り広げられる新たな代名詞となった。中国最大の共同購入サイト「美団」がどれだけ独立性を保ちたいと思っても（初期投資家のアリババを怒らせるほどだった）、O2Oライフスタイルサービス戦争は自社のものではなく、大手プレーヤーのBATの戦争であるという事実を最終的には受け入れざるを得なくなるかもしれない。

金を燃やすビジネス

美団の親会社である米国のグルーポンの経験は、共同購入を基盤としたビジネスモデルが独立したビジネスになるのは難しいということを証明した。同社はかつて資本市場の寵児だったが、上場以来時価総額は90％近く減少し、現在はわずか24億ドル程度となっている。また、米国では、別の有名なO2O企業であるYelpの時価総額が80％減少し、数十億ドルしか残っていない。 Dianping のモデルは Yelp をモデルにしています。

共同購入モデルの人件費の高さが大きな欠点であると一般に考えられています。実際には、それはお金を燃やす競争であり、忠誠心がなければ競争力を形成することはできません。同時に、後発企業との競争に抵抗するための規模の経済などの効果的な先行者利益を形成することができません。このような構造では、収益性は期待できないでしょう。問題を理解するには、現在の手数料率を見ればわかります。手数料率は 2% かそれ以下にまで下がっており、将来的にはゼロに近づく可能性があり、そうなると Meituan の収益 (利益は言うまでもありません) が大幅に圧迫されることになります。

一方、BAT は、強力な資本、膨大なユーザー、成熟した商業収益化システム、3,600 の業界にわたるレイアウトを備えているため、コスト共有と相互収益化において独自の利点を享受しています。

Alibabaを例に挙げてみましょう。取引習慣に基づくと、アクティブユーザーは数億人に達します。これらのユーザーは O2O ユーザーでもあり、クロスセルの機会を提供します。医療、文化などの分野でのレイアウトは、Meituan にはないものです。

たとえば、Baidu は複数のスーパー エントランスを持っているだけでなく、マップ セグメントでも大きな優位性を持っています。これらの利点により、百度は糯米、群娜、外売を通じて、旅行など美団が参入した分野ですぐに大きなシェアを獲得し、さらには主導的地位を獲得した。同時に、医療、金融、教育など、美団が参入していなかったサブセクターへの進出も進めた。

消費者は「足で投票する」

何千もの共同購入プラットフォーム間の戦争により、多数の共同購入プラットフォームが崩壊しました。その最大のメリットは、食事をする前に、最も満足できる「割引」を選ぶ方法を消費者に教えたことだ。しかし、店頭での支払いによって、共同購入のデメリットがすでに明らかになっている。消費者は、いくつかの決まった料理に制限される必要はなく、コードを繰り返し確認する必要もありません。店内で支払いをしてスキャンするだけで、同等またはそれ以上の「割引」が受けられます。国慶節ゴールデンウィーク中に店内でペイパービューの大洗礼を経験した消費者は、グループ購入やバウチャーといったこれまでの消費習慣を簡単に変えるかもしれません。美団の強みであるグループ購入においても、BATは新たなやり方で市場に混乱をもたらしている。このため、BATグループはWeChat QRコードスキャン、Alipay QRコードスキャン、モバイルBaidu QRコードスキャンをあらゆるビジネス地区に拡大しました。店頭で支払いをして割引を受けるこの方法により、顧客が事前に割引を計算し、グループ注文を取りまとめて差額を補うという面倒な作業が省けます。 「面子」の問題を心配する必要もないので、ユーザーがそれをしたくない理由はありません。

これらすべてが起こったのは、ユーザーも販売者も現時点では O2O の入場ロイヤルティを形成していないためです。ユーザーは手頃な価格と体験を重視し、販売者は増分収益と利益を重視します。つまり、あなたが誰であっても、彼らのニーズを満たすことができれば、彼らをあなたの会社に引き付けることができるということであり、BAT にはそのようなリソースが不足していません。

もはや集団購入戦争ではない

今日の O2O 戦争は、もはや共同購入戦争ではありません。

さらに明らかなのは、美団、大衆点評、諾米の3つの専門O2Oプラットフォームと比較すると、毎日のアクティブユーザー数はわずか1,000万人程度だということです。比較すると、WeChat、Baidu Mobile、Alipayアプリの1日あたりのアクティブユーザー数はすでに1億人を超えています。

つまり、レストランで食事をするときも、カラオケに行くときも、ホテルを予約するときも、スーパーマーケットの小売チェーンに行くときも、あるいは六環路の外にある自宅近くのコンビニエンスストアに行くときも、いつでも「スキャン」して割引を受けることができます。 BAT のスケール効果は、あらゆる面でユーザーの習慣を刺激し、育成することができます。まあ、3つの強力なアプリの店内決済機能とQRコードスキャン機能が消費シナリオと結びつくと、いわゆる1兆ドル規模のO2Oボリュームを刺激すると言っても過言ではありません。 Alipay、WeChat Pay、Baidu Wallet は一夜にして構築されたわけではなく、Meituan Dianping のような専門的な O2O プラットフォームにとって、決済システムを再構築することは単なる夢物語です。

さらに悪いことに、ライフサービス O2O は、その高頻度、モビリティ、およびユーザートランザクションの属性により、どの BAT 企業にとっても計り知れない戦略的価値を持っています。それをマスターした者は、将来のインターネットビジネス環境を再構築する主導権を勝ち取るかもしれない。つまり、短期的な利益を全く考慮する必要がないのです。 Meituan のようなスタートアップにとって、これは最初から悲劇となる運命にある。

長期的には、O2O の競争はプラットフォーム (すでに始まっている可能性もある) とテクノロジーの間の戦いへと発展するでしょう。前者は本質的には生態学的影響力をめぐる競争であり、後者は本質的には才能と技術の蓄積である。この2つの側面において、外部からの輸血に頼り、さまざまなリソースが常に逼迫した状態で孤立無援で戦ってきた美団は、本当の意味での先行投資を行うことができないだろう。そのため、序盤の規模争いで良いシェアを獲得したとしても、最後の2つの段階では不利になるだろう。

現在、O2O分野では、テンセントがDianpingに、アリババがMeituanに投資しているものの、両者のDianpingとMeituanの統合能力は非常に限られています。 O2O分野では、3大巨頭BATは緩やかな投資構造に加え、別の思考次元で新たな取り決めを行っている。アリババはアリペイを通じて自ら戦いに参加し、テンセントはWeChat公式アカウントとWeChat Payを通じて商店と直接つながっている。 Nuomiを完全買収したBaiduでさえ、Baidu MobileとBaidu Walletを通じて同社の製品を全面的に統合している。

ゴールデンウィークを通してO2Oを見ると、依然として三国志の戦いですが、本当のプレーヤーはもはや美団、大衆点評、諾米ではなく、その3社、つまりBATです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。