ブランドスタイルの欠如により、Niu電気自動車は成功を収めるのが困難になっています。

今年6月、電気自動車と自転車がほぼ同時に走り始めました。私は大胆な予測をします。Niu と呼ばれる電気自動車は、700bike と呼ばれる自転車を上回ることはできないのではないかと心配しています。

今日JD.comでクラウドファンディングを開始したNiu電気自動車は見た目がとてもつまらない。リチウム電池革命、超長寿命の電池、ボッシュの電力システム、スマート盗難防止機能でまとめられた脚本は、魅力的なものではなく、信頼できる品質、高度な技術、使いやすさを備えた電気自動車の取扱説明書です。これは消費者とどのような関係があるのでしょうか?なぜそれを買わなければならないのですか？理科の学生である李怡南さんは、本当に物語を語ることができないようです。

文学者の張向東氏が創設し、多くのネット界の巨人や著名人から支持されている700bikeも、「ブラインドオーダー」クラウドファンディングキャンペーンを開始した。しかし、彼は「自転車に乗って人生に戻る」という都市部の若者の新しい人生の夢の物語を語り、ウェブサイト、WeChatパブリックアカウント、アプリ、さまざまなオフラインの集まりを通じて「自転車と人生を愛するコミュニティ」の形成を目指し、「現実への回帰とシンプルな人生哲学」を表現するライフスタイルブランドです。

両者のブランドストーリーはまったく対照的です。

NIU が使用するコミュニケーション語彙は前世紀のものである。彼らは通常、信頼できる品質、優れたサービス、強力なテクノロジーを重視します。そのため、消費者は製品を生活に埋め込まれた「機能」としてのみ捉えています。消費者は感情を持たずにただそれを使用するだけです。単なる機能として見られると、インターネットによって統合され、置き換えられ、無視される危険性があります。

しかし、正直に言えば、いわゆる品質、サービス、技術、機能に関する消費者教育は完了しており、明確な優位性ではなく、市場競争に参入するための合格ラインになっています。もう、「冷蔵庫をぶっ壊す」「洗濯とお手入れが1台でできる」「待機時間が超長い」という時代ではありません。これらを強調し続けると、消費時代のブランドではなく、製造時代のブランドであるという印象を与えるだけです。

伝統的な製造会社が直面しているブランド再構築のジレンマと同様に、私の意見では、問題はまさにこれです。つまり、製造会社は消費者にとってますます無関係になりつつあるのです。

つまり、接続が失われます。

たとえWeiboで「Durex in the Rain」のように話題を呼んだとしても、「Victoria's Secret Show」のような製品発表会の開催方法を学んだとしても、実際に参加して体験することの重要性を真に理解し、実践したとしても、それは一時的な流行に過ぎません。根本的な問題には対処していません。

なぜなら、あなたのブランドは、どのような消費者があなたの製品やサービスを購入するのかを説明できないからです。消費者であっても、自分があなたの製品やサービスの購入者であることを他人に告げることを恥ずかしく思うかもしれません。

電気自動車と自転車はどちらも伝統的な交通手段です。 BMW のロゴがなければ、自分が所有している車のブランドを他人に誇らしげに宣言する人はいないでしょう。諺にあるように、それは十分にクールではありません。

ブランドが消費者にとってパーソナルラベルになることがなぜ重要なのでしょうか?

なぜなら、私たちは、すべての人が個人的なラベルに基づいて再編成される時代に入ろうとしているからです。実際、誰もが 2 つのラベルを持っています。1 つは、名刺に印刷された会社名や役職、出身地、通った学校などの社会的ラベルです。昔は、夕食の席で共通の話題を見つけたり友情を深めたりするためにこれを利用していました。もう 1 つは個人的なラベルで、潔癖症かどうか、サスペンス映画や TV シリーズを見るのが好きかどうか、サイクリングが好きかどうか、グルメかどうか、ヘビーメタル ロックを好むかどうかなど、私たちの個人的な嗜好や人生への関心を反映します...

私たち一人ひとりにとって、社会的ラベルはますます暗黙的なものとなり、一方で個人的なラベルはますます明示的なものとなるでしょう。共通の興味や好みにより、人々は地域、国籍、年齢、収入、文化的背景などの社会的ラベルを剥がし、新しいコミュニティに集まることができます。

消費者が個性を強調するにつれ、ブランドには大きな市場機会がもたらされるでしょう。これは、消費者がブランドの消費を通じて、自分がどのような人間であるかを説明する必要があるためです。

スタイルが明確なブランドは、消費者が見つけやすく、注目しやすく、消費しやすくなります。 BMW MINI が好きな人は、ゼロから 100 キロメートルまで素早く加速するからではなく、自由を主張します。無印良品の店舗に行くのが好きな人は、信頼できる品質のためではなく、シンプルでナチュラル、気取らないスタイルを好みます。ミーレの洗濯機を購入する人は、それが単なる洗濯機だからではなく、ヨーロッパの最高峰の芸術的な家電製品を評価するのです。

特定のブランドは、初期のスタイルが徐々に市場に浸透しなくなったため、もはや「クール」ではないと直感的に判断します。最大の市場シェアと人気商品を持つブランドになったからといって、そのスタイルが失われるわけではありません。コカコーラ、ナイキ、アップルなどの例を見てください。これらの企業は、今でもさまざまな世代の消費者と継続的に交流し、交流しています。彼らは、飲み物の味がどれだけ良いか、靴がどれだけ丈夫か、携帯電話がどれだけ高性能かなどを強調することは決してありません。むしろ、彼らは常にさまざまな時代の雰囲気を捉え、流行の文化の一部となっています。

つまり、ブランドは消費者のパーソナリティラベルと完全に共鳴する必要があります。長年叫ばれてきたいわゆるモノのインターネットは、冷蔵庫に液晶画面を追加することで人間とコンピュータのインタラクションを実現できると考え、依然としてモノとモノのつながりを重視しています。こうした「モノのつながり」は、まだ機能と技術の進化にすぎません。 「Divine Echo」とは人と人とのつながりを意味し、すべての製品はこのつながりを生み出すための媒体にすぎません。

機能に基づいたブランドストーリーテリングは、もはや今日には適していません。本日お伝えする新しいストーリーは、応用シナリオから始まり、より良い生活のための夢の構築者となり、聴衆の感情を刺激します。

もう一つの例を挙げましょう。どちらも純粋な電気自動車なのに、なぜテスラは人気があり、BYDは避けられているのでしょうか?ブランドのトーンだけから言えば、BYDは当初から「国民車」として自らを位置づけ、低価格で大衆市場を獲得し、その結果、第3、第4級都市の消費者を引き付けました。テスラは、クールなテクノロジーを追求し、裕福で、スタイルのある人々のグループとして、自社のオーディエンスをうまく分類しました。ただ単にグリーンや環境保護を掲げて消費者の地球倫理意識を喚起したいだけでは、より多くの人に買ってもらうのは難しいのではないかと思います。

これが私がNiu Electricに対して楽観的ではない理由です。それを推奨しているふりをして、クラウドファンディングの予約に参加していると主張する大手 V の皆さん、実際の生活でそれを使用することは決してないでしょう。

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今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。