カスコンサルティング：2024年1月から10月まで、Douyinの上位1,000の母子ブランドの売上高は前年比44.5％増加しました

母子保健業界が在庫サイクルに入ったことは疑いの余地がない。

業界レポートによると、中国の母子市場における取引量の伸び率は鈍化し、流行前よりも低くなっている。ユーザーは意思決定において合理的かつ慎重であり、費用対効果に重点を置く傾向があります。科学的で洗練された育児観念の影響を受けて、母子産業全体の品質が向上し、規模も拡大し、質の高い消費の段階に入りました。

（データソース：Analysys International）

多くの電子商取引プラットフォームの中でも、1日あたり7億人のアクティブユーザーを抱えるトラフィックの巨人として、Douyinプラットフォーム上の母子ブランドの成長率は依然として顕著です。 Kas Consultingの調査によると、2024年1月から10月まで、DouyinのTOP1000の母子ブランドの売上高は前年比44.5%増加しており、これはDouyin電子商取引が発表した市場全体の成長率46%とほぼ同じである。

Douyinの電子商取引の母子用品業界ではトップブランドの集中が高まっているのは事実だが、極限の強みによって牽引されるサブセグメントの機会はまだ存在している。

2024年1月から10月まで、TOP100の母子ブランドの推定総売上高はTOP1000ブランドの売上高の70.62%を占め、TOP20の母子ブランドの売上高はTOP1000ブランドのGMVの37.62%を占めました。

一部のトラックは、新規プレーヤーが参入するのに適さなくなりました。たとえば、ベビー用おむつや綿/紙製品のトラックはすでに飽和状態にあり、粉ミルクの販売フォーカスは依然としてオフラインです。これらのトラックに入る前によく考える必要があります。

しかし、極端に細分化された一部の分野では、Douyin 電子商取引の利点が依然として存在します。

ケア分野では、過去2年間、ベビーケアが「スター分野」となってきました。 Bedmeiに加えて、多くの成熟ブランド（Kangaroo Mom、Red Elephantなど）がすでに賭けに出ており、新たな社内競争を引き起こしています。現在、業界全体の成長率は鈍化しており、ブランドは賭けに出るには、細分化されたカテゴリーと細分化された人口をターゲットにする必要があります。

ベビー・子供用品市場では、製品の細分化が進んでいるため、カテゴリー（旅行用保護具、家庭用・寝具、授乳用具など）が細分化されるほど、主要ブランドの不足が顕著になります。爆発的な製品戦略と洗練されたオペレーションで、突破するチャンスはまだある。

さらに、乳幼児栄養製品や母子製品分野は誘致や転換が容易であり、現在もチャンスのある分野となっています。

Cicada Cube のデータによると、母子用品トラックは市場規模、ブランド在庫、製品数量の点で有利であることがわかります。 2023年には市場規模の成長率が乳幼児市場をはるかに上回り、ブランドの成功率も高くなります。

グローバル成長戦略の授業では、TikTokを活用するための3つのキーワード「アルゴリズム」「コンテンツ」「インフルエンサー」を繰り返し強調してきました。アルゴリズムでは、群衆思考とトラック思考という 2 種類の思考を確立する必要があります。

実際、2024年に急成長する母子向けブランドを分析したところ、どのブランドも群衆思考やトラック思考に精通していないことが分かりました。一昨日の母子産業CEOサミットで「2025年、母子産業におけるTik Tokの躍進」と題した基調講演をさせていただきました。この記事は、その内容の一部を抜粋したもので、複数のダークホースブランドの事例を分析し、母子トラックにおける機会を解釈します。

クラウドシンク:

適切なタグを持つ人々からの肯定的なフィードバックに注目してください

ブランドがDouyinの電子商取引市場で長期的に事業を展開したい場合、群衆ベースの考え方を持つ必要があり、特に競争の激しいレッドオーシャンでは、ブランドのターゲットオーディエンスを見つけなければなりません。

なぜ群衆思考を確立する必要があるのでしょうか?基本的にはDouyinのトラフィック分散メカニズムによって決定されます。コンテンツであれ製品であれ、人々からの肯定的なフィードバックを引き出すためには、正しいラベルを付けて提供する必要があります。正しいラベルを持つ人々によって生成された肯定的なフィードバックだけが、トラフィック モデルを正確にプッシュし、高品質のクラウド アセットを蓄積し、ビジネス量を増やすのに役立ちます。

乳幼児ケア市場において、飛虎は群衆思考を組み合わせることで「不一致競争」の概念をうまく実証しました。

母子業界に詳しいユーザーならご存知のとおり、乳幼児ケア分野では、ベデメイはユーザー教育に力を入れており、「年齢に応じたケア」という概念を一級都市と二級都市の洗練されたママとパパの心に浸透させ、「プロの洗濯とケアにはベデメイを」というユーザーマインドセットを確立しています。 2024年1月から10月まで、同ブランドのDouyinにおける累計売上高の中央値は9億1200万に達した。中でも、アミノ酸やシリコンを含まない赤ちゃんや子供向けのシャンプーは同ブランド最大のヒット商品で、同ブランド売上高の約35％を占めている。

同様の製品カテゴリーと価格設定を持つ競合他社として、Feihu はどのようにして Beidemei との直接的な競争を避けたのでしょうか?

私は、2つの戦略でBedmeと差別化を図ることがその核心であると考えました。

まず、インフルエンサーの配信に関して、Feihu では配信するインフルエンサーの種類に対する制限が比較的緩やかです。売上高が高いインフルエンサーは、ファッションインフルエンサーや農業、農村、農家関連のインフルエンサーがほとんどです。つまり、インフルエンサーのファンプロフィールがターゲットユーザーと似ている限り、Feihuは商品持参の招待状を送信し、インフルエンサー配布におけるBeidemeiとの激しい競争を巧みに回避します。非垂直的なインフルエンサーと比較して、ブランドイメージの負担がある北德美は、母子やライフスタイルのインフルエンサーと協力することを好み、ブランドのために水を蓄え、草を植えながら商品を届けるという目標を達成します。

第二に、主なターゲットグループが新規の第一層と第一・第二層のユーザーであるBedmeiとは異なり、Feihuブランドは沈没市場のユーザーをターゲットにしています。この層への急速な浸透を実現するために、Feihuブランドはブランド構築とマーケティングの面でも、現役・引退したアスリートや著名人などと低コストで協力し、まるで著名人と同じであるかのような印象を与えるなど、第3、第4線都市や衰退市場のユーザーに人気の形式を選択します。

11月27日、飛虎は第72回ミス・ワールド（中国）優勝者の劉旺婷さんをブランド広報担当に任命することを正式に発表した。その後、飛虎の主要なマトリックス生放送ルームには、劉旺婷をスポークスマンとして描いたステッカーが貼られ、生放送ルームに入るユーザーの注文に関する不安を軽減した。

Feihu の戦略が Douyin で機能するのはなぜですか?強力なブランド運営能力に加え、プラットフォームのユーザー動向にも密接に関係しています。

データによると、Douyinでは、第3、第4、第5線都市の母親と乳児のユーザーの増加率はそれぞれ31.06%、79.27%、45.15%で、第1、第2線都市（-67.81%と-10.24%）よりもはるかに高い。つまり、コストパフォーマンスの高いブランドや、中低価格帯に重点を置いたホワイトラベル製品でも、成長の余地が大きくなるということです。 Feihu は、まさにそのようなチャンスを捉え、ターゲット層を獲得しました。

カンガルー・マムは、Douyin 上で母親と赤ちゃんの間でも市場チャンスがあると考えています。

2023年を通じて、カンガルーマムのベストセラー商品は、マタニティケア商品（フェイシャルやボディのスキンケア、化粧品など）でした。 Kas Consultingは、2024年までにカンガルーマムの成長率が200%を超えることを発見しました。この高い成長は、新たなベストセラー製品であるユースケア製品の創出によるものでした。

爆発的な新製品の開発には、カンガルー・マムのコアな消費者グループに対する深い洞察力が役立っています。ヘビーユーザーの中で、第二子を持つ母親の割合がますます高くなっていることがわかります。妊娠中の第二子の母親は、自分専用のスキンケア製品を購入するだけでなく、家庭用ケア製品の購入も責任を負います。

このように、若者向けケア製品を宣伝した後、評判の良いカンガルーマムが自然と彼らの主な選択肢になりました。

これは実際に私たちにインスピレーションを与えてくれます。成熟したブランドの場合、消費者グループのポートレートが一貫している限り、人気製品の A4 と A5 は、新製品の A3 と A4 にもなり得ます。ブランドが行う必要があるのは、このグループの人々に向けた洗練されたマーケティング、運営、提供かもしれません。ある程度、企業のデジタル機能に対する要件も提示します。データによると、過去 30 日間で、カンガルー マムはライブ ブロードキャストのトラフィックを生成するクリエイティブ アイデアを約 4,000 件、製品広告のクリエイティブ アイデアを 2,428 件持っており、そのすべてが複数の自社運営アカウントで開始されています。

思考を追跡する:

競合他社がまだ参入していないセグメントに焦点を当てる

努力よりも選択が重要視される時代において、正しい道を選ぶことは、ビジネスの成長にとって正しい方向を選ぶことを意味します。

前述の通り、母子保健業界では一部の分野が飽和状態になっており、新規ブランドの参入にはもはや適していません。しかし、いくつかのトラックにはまだ大きな可能性があります。一部のブランドは、適切なセグメントを選択し、セグメント化されたニーズに応えることで足場を築いています。

完璧な例はPerdaysです。 Perdaysは2023年にTik Tokに参入して以来、好調な成長傾向を維持しています。 Perdaysは、Daboから商品カード、マーチャントの自己ブロードキャストからブランドの自己ブロードキャストまで、ますます豊富なチャンネルレイアウトのおかげで、売上が伸び続け、Douyinでの全エリ​​アレイアウトを計画的に完成させました。

私の意見では、Perdays は次の 3 つの点を正しく実行しました。

まず、トラックの選択が適切でした。オポチュニティ トラックのブルー オーシャン カテゴリに参入したのです。

母親と乳児の栄養製品市場では、カルシウム、鉄、亜鉛、DHA は比較的レッドオーシャンであるのに対し、母親と乳児のプロバイオティクスは比較的空白のニッチ市場です。パーデイズの主力製品は、糖分抑制効果のある妊娠用プロバイオティクスで、母子栄養分野でブルーオーシャンの領域に参入している。

同時に、プロバイオティクスは、コンテンツを通じて製品の価値やセールスポイントを明確に伝え、ユーザーの注文コンバージョンを加速し、自然なフローの分配を活用することもできる「コンテンツフレンドリー」な製品です。データによると、Perday の有料トラフィックは約 40% を占めており、これは母親と乳児の栄養製品トラックの平均有料トラフィック シェア (70%) よりも低い値です。

2 つ目は、インフルエンサーがそれをうまく活用していることです。SKA インフルエンサーの製品プロモーション力は圧倒的です。

Perdaysは全体的なレイアウトは良いですが、ブランド力が比較的足りない海外ブランドが勝つためには、インフルエンサー、KOC、特にSKAインフルエンサー（@小魚孕期運動、@刘南熙など）をうまく活用することが重要な要素であると私は考えています。いわゆるSKAインフルエンサーとは、ファンの数が少なく、1回のイベントで商品を持ち込む能力は平均的であるが、ブランドへの忠誠心が高く、長期的にブランドのために商品を持ち込む意欲があり、頻繁に協力に戻る能力とブランドコントロール力が高いという長所があるとまとめています。

Perdaysは、妊娠中のスポーツやフィットネス、母子・評価、妊娠栄養士などの垂直の専門家と深く結びつくことで、商品を販売しながら宣伝するという目標を達成しました。その中で、専門家やKOCの優れたコンテンツに対して、ブランドはリミックスや前川配信などを通じてレバレッジ価値を増幅し、また、大量に実行できる素材を使用する専門家/KOCをできるだけ多く招待します。

3 番目に、セールスポイントはよく考えられています。売られているのは製品ではなく、夢です。

Perdaysは、協力するインフルエンサーやKOCを選ぶ際に巧妙な策略を講じている。ファンの数を気にせず、妊娠中に良い体型を維持しているインフルエンサーやKOCを選ぶ傾向があるのだ。彼らの推奨を通じて、製品に付加価値のあるセールスポイントが埋め込まれます。「パーデイズは、糖尿病の発症を抑制し、耐糖能を容易にするだけでなく、妊娠中の体重管理にも役立ちます。」

その結果、このブランドは、一般的に自分の容姿や体型を気にする妊婦の心に「私たちの製品を食べれば、体重増加を心配する必要はありません」という思いを植え付けたのです。このような不安を抱えたターゲットユーザーにブランドコンテンツがリーチした後、惹きつけられてすぐにコンバージョンに至らないことは難しいです。

この巨大な指数は、母子保健産業の関心人口像において、第3、第4層の都市で働く女性のTGI（選好度）が高いことを示しています。このグループの特徴は、ほとんどがキャリア、家庭、出産の黄金期にあり、比較的高い教育水準、安定した収入、経済的自立を持ちながらも全体的には中程度から低い水準にあるため、母親と子供の買い物の決定は合理的であるが、ブランドが伝える「美しい約束/ビジョン」に喜んでお金を払い、自分自身を満足させる方法を知っています。そのため、過去2年間で乳幼児栄養製品と母子製品（スキンケア・美容・栄養製品・衣料などを含む）の消費が急増しています。

ニッチ市場の利益を獲得したもう一つのブランドは、歯固めやおしゃぶりを販売するブランド「Youerjiajia」だ。

極めて細分化されたカテゴリーにおいて、有爾家佳は「爆発的な製品＋強力な運営」に頼ることで依然として突破口を開くことができ、その成功は再現できる。 2023年、同ブランドの唯一のヒット商品は小さなキノコ型の歯固めだった。 2024年にはおしゃぶりが追加されました。配信インフルエンサー、特に小規模インフルエンサー（ファン数1万～10万人）との連携を強化することで、ブランドは売上の飛躍的な向上を達成しました。

データによると、 2024年1月から10月までのYouerjiajiaの累計売上高の中央値は1億4,700万で、2023年通年（4,310万）と比較して240％増加しています。

最後に、母子の軌道に関する私の観察を共有したいと思います。 2025年にDouyin電子商取引を運営する母子ブランドは、次の3つの提案を無視すべきではありません。

1. 地域全体できめ細かな経営を実現します。

母子用品産業の成熟カテゴリー（ベビー用紙おむつ、綿製品、ソフト紙製品など）では、単一の極端なロングボード（運用ロングボード、投資ロングボード、製品ロングボード、価格ロングボードなど）によって推進される成長の機会は基本的に閉じています。ショートビデオ、ブランドセルフブロードキャスト、専門家による配信、製品カードなどのチャネルで優れたパフォーマンスを発揮するブランドだけが、成熟したカテゴリーのトップ層に入ることができます。

2. 中堅インフルエンサーの販売力に注目する。

売上分布図から判断すると、サブカテゴリーに関係なく、インフルエンサーの売上貢献は「オリーブ型」の構造を示しています。 2022年と比較すると、トップ・テールインフルエンサーの売上は低下し、中堅・下位インフルエンサー（ファン数10万～100万人）の営業力が高まり、コンテンツ力のある小規模インフルエンサー（ファン数1万～10万人）の営業力が高まった。ブランドは、これら 2 種類のインフルエンサーとの協力に重点を置くことが推奨されます。

3. オンラインはオフライン レイアウトに制約を与えなくなりました。むしろ、オンラインで蓄積されたブランドの潜在力は、オフラインチャネル（特に沈下市場における母子チャネル）の開発と流通に役立つだろう。同時に、オフラインの顧客獲得率や店舗訪問率にもフィードバックされ、その逆も同様です。

Bedemiを例にとると、同社は多くのオフラインの母子用品店で強い地位を​​獲得しています。 2023年5月、BedemeiはKids Kingとの協力を正式に締結しました。ベデメイは、17省、3直轄市、180以上の都市にあるキッズキングの512店舗に進出する。さらに、データによれば、ベデメイは5,000の母子用品店とも提携している。ネットで売れている商品は、マタニティショップでも売れている商品です。多くのオフラインチャネルでは、販売したいのに商品が手に入らないという状態になっています。

さらに、Balabalaのような子供服ブランドは、オンラインで人気商品に対するブランドの勢いと注目度を蓄積しており、オフライン店舗のトラフィックと訪問率も大幅に増加しています。

Kas Data パブリックアカウントより