お金を使って幸せを買うのは本当に効果があるのでしょうか？

今年もダブルイレブンの「買い物狂い」シーズンがやってきました。ショッピングカートを空にする喜びを体験したことがありますか?買い物をやめると誓っても、つい数日後に注文してしまいます。特に機嫌が悪いときは、ファンに自慢したいという気持ちだけでなく、何かを買いたい気持ちもあります。

信じられないなら、過去数か月間の電子請求書を振り返ってみてください。不安、混乱、疲労、怒り、その他の否定的な感情を感じている日には、常に帳簿に余分な出費があることに気づくでしょう。買い物を楽しんだ後は、なぜか気分が良くなることがあります。何故ですか？

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1.買い物療法はストレスを軽減するのに役立つ

人々が機嫌が悪いときに買い物をしたくなるのは偶然ではありません。科学的研究により、気分が落ち込んでいるとき、人は「買う、買う、買う」ことで感情を和らげる傾向があることがわかっています。

社会学者リックらは2013年に、幼くして父親を亡くした少年について語るビデオを無作為に100人に見せてもらうという実験を行った。その後、グループは実験グループと対照グループに分けられました。実験グループには、旅行の必需品を購入するために 100 ドルがあり、12 個のアイテムの中から 4 個を選んでショッピングカートに入れることができると伝えられました。対照群には、12 個のリストから旅行に最も必要な 4 つのアイテムを選択するように指示されました。タスクを完了した後、研究者は感情スケールを使用して 2 つのグループの人々の悲しみのレベルを測定しました。結果は、実験グループの悲しみのレベルが対照グループよりも有意に低いことを示しました。これは、買い物が人々のネガティブな感情にプラスの影響を与えることも証明しています。

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「買い物」は感情をコントロールするだけでなく、緊張した神経をリラックスさせることもできます。著名な消費者心理学者であるヤロウ氏は、買い物をするときに頭を使う必要がないため、複雑なタスクを完了する合間に、多くの人がすぐに携帯電話を取り出してショッピングアプリを開くと考えています。これは短時間の精神的逃避に相当し、脳を休ませて状態を改善し、その後の作業に対処できるようにします。荷物を詰めて旅程を計画する必要がある実際の旅行と比較して、オンラインショッピングの利便性を活用し、ゆっくりと時間を過ごすこの方法は、現代の若者の生活ペースにもっと合っています。

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ショッピングの上記 2 つの利点は、1986 年のクリスマスイブに発行されたシカゴ ヘラルド紙に初めて登場した用語である「リテール セラピー」の説明に起因しています。これは、人々がショッピングを通じて自己調整し、ストレスを解消し、否定的な感情を和らげるなどの自己治癒方法を指します。明らかに、「散歩して眠る」や「家族や友人と時間を過ごす」といった穏やかなストレス解消法と比べて、断片的な情報で溢れた慌ただしい生活を送る現代の若者は、こうしたタイムリーなフィードバックに忠実であるようだ。

2.ショッピングセラピーを増やす

上で述べた利点に加えて、「買い物療法」にはあなたが知らないかもしれない癒しの効果がさらにあります。

1. 人々が人生の変化に適応できるよう支援する

タイの学者、アジャナント氏とスリナロン氏はかつて、転職、結婚、出産など人生で重要な局面を迎えると、人々は新しい生活に早く、より良く適応するためにショッピングを利用するだろうと提唱した。

その後、有名な心理学者キット・ヤローは、この見解を裏付ける事例をブログで紹介しました。インタビューを受けたジャニスさんは、10年以上連れ添った夫との結婚生活を終えたとき、すぐに真新しい素敵な寝具一式を選ぶのに数時間を費やしたと語っています。彼女はこう語った。「この数時間はとても有意義でした。買い物のプロセスは過去の自分に別れを告げるようなものでした。もう一度やり直す準備ができていると感じました。」

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買い物をするとき、その商品を所有したら自分の生活がどうなるかを想像せずにはいられません。これは心理療法における「視覚化」技術と非常によく似ています。つまり、人々は想像力を通じて精神的な感覚体験を作り出し、現在のストレスを軽減するのです。

一方、買い物を通じて生まれる「新しい生活」は、人々にポジティブな心理的ヒントも与えます。ヤロー氏は、「人々が特定の服装をした自分を想像し、その服装にマッチした新たなアイデンティティと力の感覚を得るのと同じように、人々はこの肯定的な自己暗示を通じて、自分のアイデンティティの役割に沿って行動することもできる」と指摘している。

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2. 人々の人生に対するコントロール感を向上させる

買い物は人生における積極的な選択として捉えることができます。それがもたらす結果は完全に予測可能であり、このプロセスは人生に対するコントロール感を高めることができます。コラムニストのコン・ペンペンさんは、妊娠中の事故により出産計画を変更せざるを得なかった。生活リズムが乱れたその時期に、彼女は電子商取引プラットフォームにアクセスし、買い物をすることで不安や心配を発散したいと考えていました。母子用品を注文するときだけ、彼女は「将来に向けて現実的な準備をしている」という安心感を一時的に得られる。

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「買い物療法」という名目で、買い物は人々に安らぎと落ち着きをもたらすスポーツになったようだ。しかし、実際には、「支払いを確認」というラベルの付いたボタンは、仮想レベルの勝利の終わりではなく、料金を請求するためのウィンドウです。調査によると、ゼロコスト療法を受けた人の55%が、予想以上に費用がかかったために不安が増したと感じていることがわかった。このような不安や自責の念に駆られた人は、不安や自責の念を解消するためにまた買い物に出かけ、悪循環に陥ってしまいます。

一方、多くの商人は、取引効用（商品の基準価値と実際の価格の差による効果）を利用して、消費者に非合理的な消費を促している。これは、ダブル11の間に必要のない品物をたくさん買う理由を説明できます。衝撃的な価格と商人の意図的なパッケージングにより、一見「利益」があるように見える消費はすべて、実際には商人によって慎重に操作された詐欺なのです。

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情報化時代において、私たちはオンライン ショッピングと切り離すことはできません。オンライン ショッピングは、テクノロジーに伴う多くの諸刃の剣の 1 つとなっています。この剣をどのように扱うかは、各人の選択と習慣によって異なります。