3年間で約200億円をマーケティングに費やしたにもかかわらず、蒙牛乳の液体ミルクは「孤独な」成功しか達成できなかったのだろうか？

ワールドカップは終了しましたが、今回のマーケティングラウンドで蒙牛は多額の利益を上げ、賞賛の波を獲得しました。スポーツマーケティングは、冬季オリンピックの顧愛玲からワールドカップのメッシまで、常に蒙牛の伝統であり、蒙牛は大きな進歩を遂げてきたが、高額なスポンサー料や広告料も蒙牛に大きなプレッシャーを与えている。

関連データによると、今回のワールドカップにおける蒙牛のスポンサー料は6000万ドルに上り、これは4億2000万元近くに相当する。蒙牛は以前、イベントマーケティングに20億ドルを投資すると表明していたが、上半期の収益成長の鈍化や疫病の抑制などの要因により、華泰証券は第4四半期以降、端末の顧客フローが減少し、蒙牛の売上高成長率が圧迫されると見ている。

しかし、2021年以降、蒙牛が中国サッカー協会の中国チームの主要パートナーになったことは否定できない。サッカーに加えて、蒙牛のスポーツマーケティングはバスケットボール、陸上競技、水泳、自転車競技、フェンシングにも浸透しています。 2022年、蒙牛は女子サッカーチームに1000万元の賞金を発表し、顧愛玲を先行獲得したことで再び注目を集めた。

同化順のiFinDデータによると、2018年から2021年まで、蒙牛の販売費はそれぞれ188.33億元、215.36億元、215.41億元、234.88億元で、そのうち広告宣伝費はそれぞれ70.06億元、85億元、68.03億元、72.08億元だった。過去3年間の広告宣伝費総額は225億1100万元に達した。

それにもかかわらず、高額なマーケティング費用は蒙牛の業績向上をもたらさなかった。同社の液体ミルク事業は頭打ちに近づいているだけでなく、「第2の成長曲線」もまだ不透明だ。 Mengniu はどのようにして目立ち、成長を達成できるのでしょうか?

01高いマーケティングコストにもかかわらず、液体ミルクは依然として主流である

蒙牛の第3四半期の財務報告はまだ発表されていないが、半期報告書からその概要を垣間見ることができる。 2022年上半期、蒙牛の売上高は477.2億元となり、前年同期比4％増加した。売上総利益は174.59億元で、前年同期比0.5%の微減となった。株主帰属純利益は37.5億元で、前年同期比27.3%増加した。一時的利益を除くと、同社は純利益29億7700万元を達成し、前年比わずか1％の増加にとどまった。

この点について、蒙牛は財務報告の中で、2022年上半期は国内での新型コロナウイルス感染症流行の影響により、物流効率が低下し、店舗来客数も減少したと述べている。世界市場のインフレが高まり、原材料費も上昇し、「乳製品業界に短期的な課題をもたらした」。国聯証券は、度重なる疫病流行、チャネル熱の低下、端末消費シナリオの欠如などのマイナス要因により、蒙牛の収益成長率はわずかに低下したとみている。

販売圧力により、蒙牛は粗利益率の低下という課題にも直面している。財務報告によると、期間中の原材料と補助材料の平均価格の上昇と、工場建物と生産設備の増加に伴う減価償却費の増加により、蒙牛の上半期の売上総利益率は前年同期比1.6ポイント低下し、36.6%となった。

蒙牛が最も依存している液体ミルク事業をみると、2022年上半期の売上高は396億6500万元で、蒙牛の総売上高の83.1％を占めた。前年同期の394億4800万元に比べ0.55％の小幅増加となったが、成長率は前年同期の21.1％を大きく下回った。伊利と比較すると、上半期の液体ミルク事業の売上高は428億9200万元で、総売上高の67.59%を占めた。

それだけでなく、消費シナリオの不足と人員の流動性の低下により、蒙牛乳業の常温酸飲料と乳飲料の収益は20％近く減少しました。粉ミルク事業では、出生数の減少と上半期の疫病の影響により、売上高は18.94億元にとどまり、前年同期比25.6%減少した。

iMedia Consultingのデータによると、2021年1月から11月までの中国の液体ミルクの生産量は2,580万1,000トンで、前年比わずか9.6%の増加にとどまった。液体ミルクトラック全体が株式市場に参入し、その市場チャネル浸透率が基本的に飽和していることは否定できません。蒙牛乳業はテルンスの高級ラインや生乳トラックを発売したが、液体ミルク市場を突破するのは依然として難しい。 Mengniu は新しいチップに賭ける必要があるかもしれない。

02旧来のビジネスは限界に達しており、新規ビジネスの余地は不明瞭である。

液体ミルク市場における競争の激化と、Adopt a Cow、Maiqiu'er、Junlebaoなどのブランドの継続的な努力により、Mengniuは緊急に新たな成長ポイントを見つける必要があります。今後、蒙牛の「第2の成長曲線」となる可能性のある事業は、アイスクリーム事業、チーズ事業、粉乳事業だけだ。

アイスクリーム事業では、蒙牛は今年上半期の売上高が39億400万元となり、前年同期比29.96%増と大幅な成長を遂げた。特に茅台酒との提携は蒙牛乳業のアイスクリーム事業の収益に大幅な増加をもたらした。しかし、季節商品の場合、「茅台アイスクリーム」IPの人気と高成長傾向は結局維持するのが難しく、蒙牛乳業に一時的な業績成長をもたらすことしかできない。

また、今年上半期、蒙牛のチーズ事業を含むその他の収入は22.6億元で、昨年の約2.5倍となった。蒙牛傘下で最大の市場シェアを持つ伊利集団を例にとると、同社は2022年上半期に売上高25.94億元を達成し、前年同期比25.48%増加した。上場企業株主に帰属する純利益は20.3億元となり、前年同期比18.03%増加した。

しかし、チーズを中心とするその他の事業は、蒙牛の総収入のわずか4.7％を占めるに過ぎなかった。関連データによると、2021年現在、わが国のチーズ小売市場の規模はわずか122.7億元です。伊利やベルなどの新旧の企業が入れ替わる競争環境と相まって、チーズ事業だけに頼って蒙牛の将来を支えるのは本当に難しい。

しかし、蒙牛乳業の粉乳事業は業績回復に貢献できなかった。 2022年上半期、蒙牛乳業の粉乳事業の売上高は18.9億元で、前年同期比25.6%減となり、状況は楽観的ではない。蒙牛は粉乳分野での買収を完了するために巨額の資金を費やしてきたが、ヤシリ、デュメックス、ベラミーズのいずれも蒙牛に相応の利益をもたらすことができていない。ヤシリの経営不振により、2016年に蒙牛ののれんは22億5400万元減損し、その年の蒙牛の純利益は黒字から赤字に転じた。

他の乳製品ブランドとは対照的に、飛和乳業の2021年の年間売上高は227億7600万元に達し、親会社の株主に帰属する純利益は68億7100万元に達し、粗利益率は70.28%に達した。伊利は粉乳事業への投資も増やし、粉乳・乳製品事業は2022年上半期に営業収益120億7100万元を達成し、前年同期比58.28%増加した。つまり、粉乳事業がうまくいけば、乳製品業界の粗利益率と純利益を大幅に向上させることができるのです。

03乳製品大手は崩壊の危機に瀕している

近年、中国の乳製品市場における高級ブランドをめぐる競争はますます激しくなっている。

まず、伊利はアムールを買収し、最高級のオーガニックミルクを発売した。その後、新ブランド「Adopt a Cow」を立ち上げ、冷蔵ジャージー牛乳を発売し、高級商品ラインに参入しました。言うまでもなく、Xinruyi、Huishan Dairy、Yantang Dairyなどのさまざまなプレーヤーが参入し、牧草飼育牛乳、乳糖ゼロ、限外濾過技術など、さまざまな目を見張るような新しいコンセプトをもたらしました。

蒙牛も油断するつもりはなく、急成長している低糖・無糖の低温ヨーグルト市場を注視している。今年上半期、蒙牛は新製品「友益C100g 0スクロース」、新プロバイオティクス製品「Daily Beauty＆Daily Lightness」を発売し、0スクローストラックとプロバイオティクスパウダー機能性トラックを展開した。蒙牛は8月に、低温事業合弁会社の買収を完了し、ヤシリ・インターナショナルを民営化する計画であるとの新たな発表を行った。

大手乳製品会社は、新製品ラインを頻繁に発売するほか、デジタル変革とアップグレードを推進し、「新鮮半径」のカバレッジを拡大することにも力を入れています。例えば、Xinruyeは、上流でIoT、クラウドコンピューティング、ビッグデータなどの技術に基づくインテリジェントな飼育環境を構築し、牧草の生産効率と生乳の品質を向上させました。下流では、地域全体のデジタルユーザーを統合し、オンラインとオフラインのチャネルを開設し、あらゆる段階でユーザーに正確にリーチしました。

乳製品会社にとってデジタル化が必須となっていることは否定できない。将来、農畜産業チェーンの複雑な問題に対処するためであれ、ターミナルサービスの形式に対処するためであれ、乳製品会社は自らのレベルを高め、絶えず試行錯誤し、模索する必要がある。そうすることで、乳製品会社自身の魅力を維持し、今日の若者層とよりうまく融合できるかもしれない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。